智赢B2B海外营销—带你全面了解Google广告的营销思路

大家好，今天带大家了解一下，搜索引擎谷歌是如何帮助你进行线上推广的！

今天主要从三个方面来和大家聊聊Google，了解一下谷歌广告的主要产品及其适用场景，科学的评估投入产出，这也是大家非常关注的问题。本次的课程主要分为：Google搜索广告的基本原理、谷歌广告形式和实践。

01

Google搜索广告的基本原理

客户在进行任何采购活动前，一是进行相关产品搜索，全球超过70%的B2B买家的采购始于网上搜索，我们以Drilling Machine的全球搜索量为例，大家可以看一下这个数据，就知道搜索的重要性了。数据展现的是不同市场当地用户，搜索Drilling machine的搜索量。

图片来源：图虫创意

图片来源：李羽昕

说到搜索广告，大家脑海里面出现的一个关键词，应该就是“排名”，相信每个广告主都关心自己的排名，那么谷歌广告的排名到底跟什么有关系呢？哪些因素决定了广告主的排名呢？答案就是：谷歌综合广告主的广告质量得分及广告主的出价决定排名，并不完全是谁出钱多就能排在前面！我们可以看一下官方的正确答案：

图片来源：谷歌后台

广告评级也就是排名，等于出价、质量得分、附加信息三种因素，出价很好理解就是您愿意为每次广告点击付出的成本，也就是所谓的广告费。质量得分是您的广告和着陆页的用户体验综合决定，每发生一次搜索，Google都会重新计算一次广告评级。

关于质量得分可能大家觉得模糊，详细说明一下，质量得分跟三个因素有关系：点击率（CTR）、广告相关性、着陆页用户体验。

◆点击率

字面意思就是有多少人在看到您的广告后进行点击，跟广告可以展示出来的次数的比值，也可以理解为，您的广告语是否与客户需求相关而且有说服力，客户就会有兴趣来点击您的广告。

◆广告相关性

就是说用户搜索的问题与您的广告文案之间的相关性，潜台词是您的广告是否能解答客户搜索的问题，跟客户的问题相关度有多少？相关性越高，被点击的机率就越大，质量得分就越高。

◆着陆页用户体验

这也是非常重要的内容，而且是广告影响力小的，因为网站上的内容，一般都是由客户整理提供，呈现到网站上，这也是直接影响效果好坏的重要因素，点击广告后导向的页面用户体验就是网页是否能提供好的用户体验，比如：加载速度、访问时间、使用便利性、内容的真实性。

总的来说质量得分对广告评级/排名起着关键性作用，而且质量得分是实时波动的。

然后再普及一个大家非常关注的知识点，也是我们经常解释不清楚的，更是客户关心的，那就是：“实际点击价”，我们简称实际费用，那么您的实际费用是由什么决定的呢？跟哪些因素有关系呢？其实广告的实际费用由排在您后面一位的广告评级决定。是不是听上去不太理解，其实他有一个非常繁琐的公式，难理解是正常的。

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就是说：实际单次点击费用等于在自己广告排名之后的竞争对手广告评级除以自己的质量评分+自己的附加信息预期效果，再加0.01美金，就是自己的每个关键词的单次点击费用，即为CPC，每发生一次点击，Google都会重新计算一次点击费用，所以说每次的单次点击价都是不一样的。想要降低点击价，就是提升质量得分和完善好附加信息。

线上搜索在采购者的调研环节扮演重要作用，而Google搜索广告竞争的本质是你和对手相比给客户的体验之好坏，什么才是重要的大家就显而易见了吧。

02

谷歌广告形式和实践

采购者的线上路径是很长的，并且形式也是多样化的，相关数据说明，采购者只有4%的时间在主动搜索，那么剩下的96%的时间都在接受信息，下面这张图可以说明：

图片来源：谷歌后台

大家每天要通过不同的渠道去获取信息，所以拓宽数字化营销渠道是脱颖而出的关键，图片和视频可以帮助B2B品牌更好地吸引客户，提高品牌和用户留存，进而转化为增加的流量和销售额。

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B2B客户旅程变得越来越数字化，64%的B2B采购者利用在线视频了解更多的产品及服务，61%的B2B采购者利用在线搜索了解更多产品及服务，57%的B2B采购者利用图片展示了解更多的产品及服务。

调研发现，一个潜在的买家在被全渠道营销触达后，与其品牌深度交互的可能性是单渠道营销的2倍。

图片来源：谷歌后台

广义的展示类广告包含以下几种样式：

图片来源：李羽昕

◆展示广告

把广告主的服务/产品以图片形式主动展示在潜在客户眼前，突出服务/产品的卖点，产品的销售过程相对较长，但非常适合于推广品牌，提升产品关注度；通过细分定位组合，优化广告图片，配合再营销等精细化投放工作提升投放表现。

◆智能展示广告

利用智能型展示广告系列，首先您可以在几乎所有可支持的Google展示广告格式中展示广告，来概括在整个不同阶段的购买用户，而且可以通过表现出来有兴趣的用户到可以产生购买的用户全部覆盖到，同时可以利用三种优化技巧来获取定位、出价和广告制作的操作内容。智能型展示广告系列会在几天时间内自动进行优化，您的广告系列会自动选择素材资源组合，让您取得效果。

发现广告是Google推出的广告格式，具有丰富的视觉效果，趁新客户对新事物热情未减之际，在各种热门的Google产品和服务中适时吸引他们，比如：YouTube首页和“接下来看点什么”动态，Google探索，Gmail“社交”和“推广”标签页。

发现广告的优势：

●为您轻松对接用户进行“浏览和发现”的广告资源。

●提供依据无可匹敌的意向信号来找寻用户的Google受众群体解决方案。

●展示在各种体验中都有呈现效果的美观广告素材。

●提供以效果为导向的各种营销目标和出价解决方案。

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YouTube视频广告每月2,000,000,000全球使用者登录观看视频，在手持装置上平均每日观看时数超过1小时。

视频营销可以帮助采购者建立信任，降低决策风险，促进转化，视频可以把厂房、生产工艺、生产流程等真实细节展示出来，构建信任，70%的采购者用视频辅助采购决策。

视频营销可以帮助缩短B2B采购者的购买周期。

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目前有两种类型的内容，是我们需要呈现出来的：感性vs理性。

Emotional：

紧张状态，情绪氛围。

风险规避，渴望稳定。

社会偏见，道德公平。

直觉反应，理解处理。

Rational：

考虑到所有信息，以知识为基础。

关键因素：功能，成本。

整体流程：

成本效益分析

对于那些有购买意向的用户来说，理性的沟通才能起到决定性作用，然而对于那些只停留在有兴趣阶段的用户来说，感性的内容才能真实地打动他。

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所以选择不同的广告渠道是我们提升转化效果的环节，多样化的广告形式开启您的营销新世界，我们总结一下，本期分享的内容非常干货，重新带大家认识了谷歌广告，从搜索广告的基础原理让大家清楚投放真谛，再到把不同的广告形式展示给大家，让所有人明白打天下的方式不能在单一化，分享不同广告形式的实践，大家还等什么呢？操作起来吧！如果实操过程中有什么问题，可以关注留言，我们会一一为您解答，下期见！

（来源：李羽昕）

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