全球消费品制造商纷纷布局直销模式，食杂消费的未来或是网购的天下？

雨果网从外媒近日报道中了解到，消费品制造商Reckitt Benckiser正努力扩大其网上曝光率，促进如避孕套、性保健品维生素等产品网上销售，意图在传统市场竞争越来越激烈的情况下，获取更多利润。

Reckitt推出全球电商业务“e-business unit”

Reckitt旗下品牌杜蕾斯在中国有独立的网站。中国已经成了该公司最大的消费者国，去年独立访客量翻倍，超过2000万。预计该数字还将翻倍，因为消费者对性保健品的需求增加了，这些性保健品能个性化，还能保密运输。

为了促进销售额增长，该公司已经建立了一项新的全球电商业务“e-business unit”，该公司首席执行官Rakesh Kapoor表示，新业务将更好的促进与亚马逊等网站的合作，能让产品展示样式跟阿里巴巴上一样，帮助试水新领域，如跨境电商和网站直销。

Reckitt预计到2020年，中国的营收中电商销售额将占一半，去年电商销售额增长了25%，到今年年底将增长35%。

该英国公司是少数探索网站直销的制造商之一，它们在Aldi和Lidl等连锁超市不断抬高折扣，以及小型商店不断引进更多独立品牌产品时，挣扎着保住自身地位。

目前，许多品牌制造商专注通过电商零售网站或传统零售渠道销售产品，但Reckitt以及其类似品牌，包括Nestl、Diageo和联合利华等都在尝试新的商业模式，如按需交付和按月订购服务等。

食杂网购将越来越普遍

根据欧瑞国际的数据显示，2015年全球网购者在食杂产品的开支超过了870亿美元，如食品、饮品、美容用品和个护产品，占网购总开支的9%。由于此类产品易腐烂、价格低廉而且消费者有即时需要，相比于像电器、时装等，它们更不适合网上销售。但现在消费者的购物习惯已经改变了。

咨询公司Nielsen去年的调查数据显示，60个国家中有1/4的消费者网购食杂产品，送货上门；而另外55%表示未来会网购食杂产品。

有14%的人已经在使用网上按时自动补货服务了，订购的产品会按照预定的时间间隔送到消费者手上。联合利华上周就以10亿美元收购了剃须刀按月订购服务商Dollar Shave Club。

联合利华首席执行官Paul Polman强调发扬Dollar Shave Club的网上按月订购专长，对其高端产品业务有促进作用，如T2茶或Dermalogica护肤产品，他表示在如此快速发展的市场环境下，收购这些企业需要更迅速。

“微观物流”正考验品牌商

收购了Dollar Shave Club之后，联合利华将确保交付男士剃须刀上门、负责繁琐的后勤事务等。

安永会计师事务所消费产品分析师Andrew Cosgrove表示：“像联合利华这样的品牌，很擅长品牌塑造和产品开发，它们擅长将一大拖盘的产品运到物流中心，但他们却不擅长微观物流（micrologistics）。”

Cosgrove表示，任何独立商品包装公司应该试着自己交付产品，这样才也许会卖出更多产品，但或许是以牺牲利润为代价，因为产品的营收可能还不够运费成本。

直销模式很适合高利润的产品，品牌忠诚度要高到能匹配得上昂贵的价格，就好像雀巢的高端Nespresso咖啡。

雀巢公司预计到2025年，整体业务的12%将来自网上订单，现在是5%。雀巢电商业务主管Sebastien Szcezpaniak表示，即使网上销售增长，第三方网站的销售销售额占总销售额的比例将超过3/4。

Szcezpaniak说：“直销适合利基产品和高价产品，如美容用品，但对售价3美元的KitKat 巧克力棒来说不合适。售价低于10美元的产品要做好网上销售的话，就要提供按月订购服务。”

Szcezpaniak说，随着送货上门服务越来越高效，虽然服务门槛降低了，但门槛最终还是不可能低于5美元，并补充说雀巢现在在试验按需交付模式，快递员在配送消费者网上订单的同时，还会按需配送外带产品等。

杜蕾斯在中国也使用了类似的模式，全球最大的酒品制造商Diageo去年也收购了按需交付啤酒、红酒及其他酒品的美国新创公司Drizly。（编译/雨果网 方小玲）