中国品牌如何“走出去”？从“中国品牌出海50强”中发现秘诀

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许多中国品牌在以惊人速度成长的同时，也纷纷将眼光投向海外，面对着更广大的市场，其目标已经不仅仅只是满足于成为全球知名品牌，而是追求更具市场代表性的品牌溢价。

趋势显著，中国品牌出海百花齐放

汉朝时的“丝绸之路”让世界上两个伟大的文明经济体——中国和西方帝国（古罗马），通过这条世界历史上伟大的贸易路线互通有无。2017年，Google发布中国出海品牌榜单。到今年，由于中国出海品牌数量的快速增长，上榜品牌数量也由去年的30个扩大到50个。其中既有阿里巴巴这样的电商巨头，也有安克创新、傲基等跨境电商行业卖家。

（图片来源：《2018中国出海品牌50强》榜单截图）

与国际品牌的差距在缩小

“品牌力”是一个量化的指标,它代表着消费者优先选择某个特定品牌的倾向，BrandZ与Google合作，通过品牌力的计算，对“中国出海品牌50强”的得分进行了排名。

（图片来源：Google搜索指数）

Google的调查数据显示，中国品牌与国际品牌的搜索指数差距正在逐年缩小，过去的五年，中国品牌与国际品牌之间的搜索量差距已缩小了29%。

同时，中国品牌的出口额、品牌力和Google搜索指数呈现出相近的增长幅度。值得注意的是，5%的出口额增长看似幅度较小，但较之2016全年数据而言却意味着显著的改善。2016全年出口额较上年出现了负增长（按人民币价值计算下降2%），同时贸易顺差也下降了9.1%。

（图片来源：Google/WPP品牌评分）

消费电子品类里有很多成功的经典案例，而且这些品牌还在不断壮大。消费电子品类不仅是中国品牌力的强大贡献者，也是表现很棒的品类。 2017年30强中的9个消费电子品牌的品牌力得分总和在2018年同比增长了9%。在去年的30强中，9个消费电子品牌占据了总体品牌力的40%。今年，有10个消费电子品牌进入50强，占总体品牌力的34%。总的来看，消费电子、移动游戏和电子商务品类（包括线上快时尚）贡献了总体品牌力的61%，而其他7个品类则占39%。

对话中国出海品牌，如何做好品牌出海

很多卓有成就的中国出海品牌建设者都把创新融入了自身的DNA之中，这里将列举几个成功出海品牌，或许从他们身上我们能总结出些许经验。

创办于2008的“快时尚”跨境电商品牌SheIn成功跻身“中国出海品牌50强”，同时，“SheIn”作为中国品牌还是Google上的热门搜索词，搜索指数同比增长了近250%。 SheIn创始人许仰天说：“虽然许多低价产品都产自中国，但iPhone之类的高端产品也是在中国生产。重要的是你对整个体系的管控。如果你有严格而有效的把控，就能生产出优质的产品。”

在OPPO出海至印度的过程中也遭遇了重重困难，而他们却通过三大关键因素在短时间内逆转了局势。印度品牌总监杨超说：“第一是产品本土化。在对印度智能手机用户进行广泛而深入的研究后，OPPO专为印度市场设计了‘特别定制版’，这也是有手机厂商为印度传统节日专门打造定制版。第二是营销沟通本土化。OPPO与印度体育迷挚爱的板球运动以及广受欢迎的电影工业基地宝莱坞都建立了密切联系。第三是实体销售点和服务中心数量大幅增加。品牌‘线下’据点的扩张不仅能让无数潜在客户近距离体验产品，还能为新客户提供当地‘客户服务’的保障。”

但品牌出海也不仅仅体现在产品质量和服务上，同时，应该有更强的使命感和更高的追求，大疆创新营销副总裁郑超文表示：“每个品牌都应当有一个愿景，并且这个愿景可以为人们的生活带来积极影响。品牌应当努力思考如何为社会做出贡献、如何让世界更加美好、如何为客户提供服务。如果你有了这样一个愿景，那你就能制造出伟大产品，并缔造一个伟大品牌。”

中国品牌如何“走出去”？“Be Bold（勇敢点）”

对于品牌的构建，Google大中华区及韩国海外市场战略团队总监姚雪说：“先思考你能给世界带来怎样的价值，其次才是你的品牌。”

Be Bold这六个字母构成了品牌“走出去”的要点，既是先决条件，又是必经的过程。

首先是品牌（B）：品牌驱动一切，是企业所有决策的基础。

接下来，确保品牌主张能够打动受众、激发他们，即与品牌的受益群体接触（E）。

下一步是积极备战（B）：确保企业做好充足准备，能以强有力的方式向受众传递（功能与情感上的）品牌价值主张。

接着，只有当企业将品牌发布视为起点而非终点时，品牌才有可能享有持久的成功。因此，需持续审视品牌传播及企业的方方面面，坚定推进既定计划（O）。

创新亦是如此，其字义本身就表明了创新是一个持续的过程。开发出某种创新产品或商业理念同样只是起点。一旦固步自封，迟早会被竞争对手取代。创新（L）既是短期的目标，又是长期的规划。

最后，以上这一切都需要依托数据洞察（D），它支撑着品牌建设、营销沟通的方方面面，以及企业的组织架构及目标设定等领域。

开启成功之门的钥匙或许有很多，而数据洞察无疑是其中非常重要的一把。

讲了这么多，雨果菌也为大家预告一下，BrandZ与Google合作的2019年中国品牌出海排行榜也即将公布，大家尽情期待。

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（整理/ 雨果网 张凯乐）

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