他花$1000万学到了这些Facebook Ads和Google Ads经验……

知名SaaS公司前职员在网站上分享了他的工作经验。他此前曾管理了超过1000万美元的广告支出，在付费搜索和社交广告方面有丰富的实战经验。

1000多万美元所获得的9000万次曝光和400万次点击让他学会了以下5点：

1、意向

意向营销是指满足目标用户或潜在客户的意向（即他们当时真正想要或需要的意向）的任何类型的营销。在大多数情况下，当执行“意向营销”时，他们指的是利用已知的受众参数，例如搜索查询数据、再营销列表或潜在受众。基于客户意向进行营销是必不可少的。

但是，随着时间的推移，随着行业的变化，仅仅通过以上参数来确定潜在客户的意向恐怕已经不足以支撑你的营销策略了。

举个例子，左图中的需求意向明显比右图要来的清晰。

2019年8月，谷歌推出了对广泛匹配修饰语（broad match modifier）的更改。广告商需要将新的相近变量与其BMM（广泛匹配修饰语）关键字进行匹配。这导致了谷歌拥有更大的自由度来确定哪些查询与你的关键字相符，因此你的目标关键字并不一定能吸引到你想要的目标客户。

这意味着什么？意味着你需要信任并协同算法去获取你的潜在客户。这里给出几点建议：

对于付费搜索：

•利用长尾关键字，你可以在其中清楚地确定查询背后的意向。

•维护基于意向的帐户结构。

•对看不到查询意向的广泛关键字使用自动出价。

•从获取到的受众中去判断，你的目标受众与你的关键字的匹配程度，并在搜索广告中利用再营销列表。

对于付费社交：

•利用自定义受众，尤其是网站访客和通过Facebook吸引到的受众。

•从意向高的用户列表中创建类似受众。根据意向水平（最高意向为1%，最宽泛意向匹配为10%）来调整相似受众规模。

•选择适合的广告目标和广告系列设置，以便算法针能够对你的意向目标进行优化。

2、掌握算法

Google和Facebook广告竞拍都是通过算法来进行的。由于很多人不知道算法投放的运作方式，因此不知道该如何去给广告和账户做优化。

在经历了1000万美元之后，他给出的管理账户方面的建议是：

对于付费搜索：

•不要害怕自动出价。

•尽量避免大修大改（修改比例控制在20%以下）而进入学习阶段（这不仅会影响你正常的投放，还需要耗费一些时间使算法恢复正常的工作效率）。此外，控制对自动出价的广告系列的一次性批量操作，并且要有条不紊地对转化动作进行更新。

对于付费社交：

•通过启用自动投放和广告系列预算优化（CBO），为算法提供达到高峰投放所需的自由度和弹性。

•仔细考虑你的优化事件。

•提供大量的优化事件，以便算法具有足够的数据来学习。Facebook在7天内需要进行50次优化活动才能退出学习阶段。

•不要过于细致或“狭隘”地“定义”你的受众。

还是那句话，让算法去学习，与算法“和解”才能使广告获得成功。

3、优化质量

对于大多数以引流为目的的广告商而言，他们的目标可能不仅是提高触达率或转化，应该还希望能够增加业务体量和线索质量。

他在任职期间，尝试了将该广告平台中的自定义参数跟踪到CRM（客户关系管理）的方法。但他们很快意识到，当他们获得这些洞察并用其来制定决策时，暴露出两个方面的缺陷：

•手动工作量过大，很费时。

•算法看不到他们正在收集的这些报告和学习过程。

随后，他们转而创建了一个集成，将他们的CRM数据与他们的Google Analytics帐户关联在一起。他们因此不仅为算法带来了新的信号，而且还收集了更多数据来建立受众并优化他们的帐户管理。

（图源：business2community.com）

尽管这一过程中的跟踪较为复杂，但是你仍然可以在帐户中采取许多措施来优化质量：

对于付费搜索：

•密切关注搜索词报告，并将质量差的查询标记为否定关键字。

•尽可能在渠道下方设置转化跟踪。

对于付费社交：

•创建屏蔽列表，以限制你不希望获得展示的广告位和网站。

•与在Google Ads中类似，将转化跟踪设置为尽可能远离渠道。

•查看你获得的评论和反应，以了解看到该广告的用户的感受。

总之，进一步提高从付费广告中吸引高质量潜在客户的能力将为你带来更高的ROI，并支撑你进一步加大广告预算。

4、跟踪和提醒至关重要

由于广告支出超过1000万美元，因此他需要跟踪大量信息，有时可能无法手动掌握所有信息。他坦言，他们确实有相当多的错误和中断跟踪的情况。但是，他们已针对这些做出了下一步的应对措施。例如：

•为Google Analytics中的新趋势或模式创建自定义提醒。

•在Google Ads中建立自动规则以在发生特定情况时触发电子邮件提醒。

•生成自动报告和看板，使你能够时刻关注你的关键指标。

5、让各渠道协同工作

Google Ads和Facebook Ads是其前公司付费渠道的核心。他们发现，这些渠道不仅有助于平衡他们在数量和质量上的支出，而且他们不断地利用一种渠道的洞察来引入另一种渠道。

那么，跨渠道策略为何如此重要？

•通过互联网吸引潜在客户，从而将他们推向营销漏斗下层。

•每次触达都能使你的潜在客户更加忠实。

•尽可能地提升你的ROI。

因此，你也可以通过多种方式使Facebook Ads和Google Ads更好地协同工作。

对于付费搜索：

•使用RLSA（搜索广告的再营销列表）中的受众去定位新关键字或控制你的出价。

•根据先前的广告互动数据来自定义广告。针对用户中的RLSA受众与Facebook广告互动的数据，个性化你的搜索广告信息。

对于付费社交：

•使用自定义受众再次吸引已知的潜在客户，并根据他们之前的互动触发个性化广告。

•利用Google Ads吸引执行品牌搜索的新受众。

•查看归因报告，以了解你的付费搜索和社交广告多久能够产生一次转化。

（来源：流量FB）

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