面对冲击，兰亭集势如何与用户更紧密联系？

2020 年开局，跨境电商就收到了一份新挑战：新冠疫情（COVID-19）席卷全球，工厂停工、商店停业、物流放缓，人们的消费信心一路走低、消费行为也随之发生变化。

但也正因如此，在这个特殊时期，为消费者解决购买顾虑、优化购买路径和消费体验变得尤为重要。

兰亭集势是一家已成立近十三年的中国跨境电商公司，业务覆盖欧洲、美国、东南亚等地，其平台上销售的服饰、家装、3C 数码等产品物美价廉，深受多国消费者喜爱。今年初，兰亭集势就与 Google 展开紧密合作，对其欧洲市场的核心用户进行了深入分析，并基于分析对其网站设计、物流、支付、售后等每一个关系到用户体验的环节进行了有针对性的优化，收效立竿见影。

一项关于北欧四国的网购用户体验研究显示，加上运费后价格太高，对网站缺乏信任感，网站不支持常用的支付方式等，是使消费者放弃购买的最主要因素。此外，商品图片和商品详细信息（如材质、尺寸、保养方式）也会显著影响欧洲消费者的购买行为：超过三分之一的英国和荷兰消费者明确表示，他们会因为商品页面上缺少必要信息而放弃购买或离开网站。

（数据来源：Euromonitor Consulting & Google CX Research, Dec 2019）

通过调研，Google 帮助兰亭集势发现，其网站存在「落地页打开速度慢」、「首页促销活动信息不明确」、「产品页缺乏详细信息展示」等问题。兰亭集势随即通过增加商品页图片、增加库存详细信息和基本尺码指南等措施，对其网站页面进行了优化。

除上述因素外，欧洲消费者对退货服务也十分看重。超过 80% 的挪威和瑞典消费者希望退货服务是免费的，83% 的丹麦消费者认为免费退货服务非常重要；而在芬兰，行业通常的做法是卖家承担退货费用；21% 的爱尔兰消费者更是明确表示，会因为可能产生的退货费用降低购买欲望。

（数据来源：EY - Nordic E-Commerce Study, 2017 & Royal Mail - "Delivery Matters" Report on Ireland, 2017）

基于这项洞察，兰亭集势在其网站页面上添加了强调“14 天无理由退换”服务的标识，帮助打消消费者的顾虑，可以让他们更加放心地下单。

Before

 After

在这段充满不确定性的时期，消费者心里会有很多顾虑。当他们在原本熟悉的本地网站上找不到自己想要的商品和服务时，就会尝试新的跨境电商的网站和 app。这时候，如果网站能做到积极有效的沟通，在页面的信息展示中主动去消解消费者心中的疑虑，实际上就是在“无声”中帮助销售提高转化并留住新的消费者。

一个行之有效的办法就是优化网站的自助服务中心。经 Google 诊断发现，兰亭集势的自助服务中心存在「板块搜索路径不明确」、「操作不便捷」等问题。因此建议兰亭集势将其网站后台经常收到的“高频问题”进行整理后直接展示在商品详情页，让消费者可以更轻松高效地自助解决购买时常出现的问题，从而提升购物体验。

Before

 After

对于消费者关切的物流问题，Google 为兰亭集势提供了五项建议，帮助其及时更新物流规划、优化配送服务。这五项建议包括：

成立疫情决策中心：

制定明确的高层决策者名单和决策原则，疫情期间遇到不同问题时有条不紊做决定；

明确优先级：

明确哪些产品应当优先生产、哪些客户需要优先供给，并在整个公司贯彻执行；

重新审视供应链：

厘清供应链，哪些供应商负责生产最关键的配件？有没有备选？考虑能否通过投资或更有利的付款方式为自己的重要供应商提供保障；

保持健康的现金流：

在产能趋紧但需求不断上升的情况下，健康的现金流对保持企业至关重要；

良好沟通：

非常时期，对跨境电商而言，加速当地信息与本地决策部门之间的流动非常重要。与当地的相关部门保持紧密的日常沟通，与中国、其他东南亚地区国家的朋友和同事保持联系，及时沟通。

在根据 Google 的建议对网站设计、用户互动、物流支付等方面进行全方位优化后，兰亭集势在欧洲的落地页变得更符合当地消费者使用习惯了，据兰亭集势内部数据监测显示：

接下来，谷歌将持续助力兰亭集势，进一步完善商品运输服务和网站支付体验；同时，兰亭集势的其他国际市场的页面也将进行有针对性的优化。