【对话】麦肯锡解读美容行业重要趋势

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在经历了充满挑战的一年之后，美容品牌开始东山再起。起效快的企业为消费者提供了别致的全渠道客户体验，同时也极其注重可持续性和包容性。

2020年是艰难的一年，包括皮肤护理、彩妆、护发、香水和个人护理在内的美容行业颇受影响：全球彩妆销售额下降了33%，而美容类整体销售额下降了15%，别致的策略。大品牌会邀请美容顾问在线上进行带货——这意味着消费者可以直接从品牌代言人那里购买相关产品，而不用冒着疫情风险，通过实体商店渠道进行购买。

问：关于美容行业未来的重要趋势，其中也涉及到中性产品和男性产品的销量增长情况。疫情过后，该行业将迅速复苏。你们对此有什么前瞻性看法吗？

Emma Spagnuolo：在疫情期间，我们进行了调查，发现消费者对于香水品类的购买意愿有了明显回弹。这也让我们相信彩妆品类销量也会有所回温。

Sophie Marchessou：彩妆行业销量下滑了15%，这对很多从业者来说都如同当头一棒。但如果把彩妆与其他品类进行比较，前者的销量表现更为突出。我们非常看好彩妆在未来几年的发展前景。中国市场的需求恢复得非常快，美国市场也逐步出现销量回弹。但对于欧洲市场，需要多长时间才能恢复正常，以及未来的经济增长率情况会如何，我个人持相对消极的态度。

问：疫情让更多商家向数字化和电商化转变策略。能否举例说明一下，商家在疫情期间如何利用自救？

Sophie Marchessou：每个商家都有自己的策略。高端品牌会邀请美容顾问在线上进行带货——这意味着消费者可以直接从品牌代言人那里购买相关产品，而不用冒着疫情风险，通过实体商店渠道进行购买。

Emma Spagnuolo：个性化定制也非常有利于吸引消费者，因为这种方式让消费者认为自己买到了不一样的产品。经过市场多年的验证，这也是切实可行的，我认为以后也会形成长期的趋势。

Sophie Marchessou：另一种概念的个性化定制在如今的美容领域也很普遍，即个性化产品包装。例如，消费者希望让自己的名字首字母，或某种个性化的设计与产品进行融合，这能使得产品更真实、也更特别。但是定制化的产品往往价格高昂。对于大品牌来说，这还是比较值得去尝试的，可以试着在整个产品线中提供定制服务，在未来几年便能够看到投资效果。

问：社交销售和直播销售在中国和其他亚洲市场规模巨大，但在北美和欧洲似乎还没有起步。这会成为未来的趋势吗？未起步的美妆类商家要从何入手呢？

Sophie Marchessou：这将是一个相当重要的销售渠道，因为社交型商务回归到消费者对个人推荐和品牌互动的痛点所在，迎合了消费者的需求，同时也适应了市场变化。我认为，只有当商家拥有能够大规模提供支持的平台时，这种销售方式才会达到某种临界点，就像我们在中国看到的那样。目前在我们国家确实还没有这样的平台，但是中国出现的类似平台也可以在美国进行复制。因此我认为，TikTok在未来也会成为一个给予商家足够支持的平台。

Emma Spagnuolo：我对此相对乐观。当前美国的社交型商务不像在其他市场那样成熟。但我始终相信，商家与平台方对市场所创造的价值，会带领着中国到美国的出口量进一步增长，同时也可能启发美国本土的企业家找到新的赛道。因此我认为，社交型商务在未来的美国市场有无限的前景。如今的消费者更渴望实时的互动，他们非常想要参与其中。他们迷恋着网红们和各领域专业人士给产品带来的真实性和可信性。社交销售看似面向的是活跃的外向型消费者，但同时也对那些在商店里不喜欢与美容顾问交谈的内向型消费者非常友好——所以其受众覆盖范围实际上非常可观。

问：数字渠道将在全球市场上获得超过15个百分点的市场份额，这意味着消费者过去在商店里购买美容产品的部分资金，都将流向数字渠道。这是一个重大的渠道转变。以你们的经验来看，商家们需要为此做些什么准备动作呢？

Emma Spagnuolo：关键是捕捉和利用数据，以及进行客户关系管理。疫情迫使消费者转移到线上，因此零售商获得了过去无法获得的额外数字流量，那便势必要将这种趋势充分利用起来。其次，对于那些拥有实体店的商家，他们必须创造一种与数字体验相匹配的商店体验，因为随着疫情逐渐消退，会有越来越多的消费者回归到实体店进行消费。商家们务必要确保能够提供无缝链接的购物体验，全渠道消费者比单一渠道的消费者所体现出的终身价值，完全不在同一量级。

问：美业和其他行业一样，未来的零售行业都将进行全渠道战略布局。实体商店将更多地涉及管理、个性化和消费者体验等方面，与以往相比，交易功能将被弱化。是否可以谈谈你们对这方面的看法？

Emma Spagnuolo：最近我比较关注百货商店这一渠道。因为在过去的几年里，百货商店渠道的财务数据表现不太理想。与我们合作的一家百货商店，会有美容顾问随时待命提供服务，店内有一个美容吧台，也有非常宽敞的空间，以便消费者可以尝试各种不同类型的产品。因为注重消费体验，消费者可以进店尝试各种不同的香水。这让我感受到，百货商店不止是冷冰冰地进货销售而已，他们是有温度的。

Sophie Marchessou：比较让我印象深刻的零售商是来自法国的Aroma-Zone。这是我看到的真正吸引人且有趣的DIY概念，重要的是，它能够以面对面的形式与非常不同的消费者群体对话。喜欢DIY 的消费者可以到店内自行选择精油的原料和包装等等元素进行产品组合，制作出专属于自己的产品。这一创新举措非常值得借鉴。

Emma Spagnuolo：我们在2016年开始对年轻消费进行研究以来，发现人们更愿意为可持续的产品买单。我们看到许多品牌和零售商采取了两种方式：第一种方式是优化他们的生产流程和包装方式，从源头优化产品。另一种方法是提出负面影响清理计划，以抵消可能对环境造成的伤害，并不断在其他方面也提出可持续发展倡议。

Sophie Marchessou：如果你是一个大品牌，就必须在所有领域发挥带头作用。但目前我们还没看到这样的举措出现。

问：可持续产品的市场涨势喜人，中性产品和男性产品也正逐渐风靡。我注意到，现在在美容方面具有影响力的是男性产品。对于美容产品制造商和美容产品零售商来说，这意味着什么呢？

Sophie Marchessou：这恰恰说明了美容品牌具有更广泛的包容性。性别是其中的一部分，但不是的因素。尤其是在美国当前的背景下，种族也是另一个重要的考虑因素。有趣的是，男性美容市场的规模并没有超过整个美容市场。但对于公司层面来说，思考何为进入市场的恰当方式，商家们应该首先思考：自己的产品是否具有包容性的形象。

Emma Spagnuolo：经过我们调查发现，虽然市面上已有专门针对男性消费者的产品系列，但是其品类仍然非常有限。品牌需要与特定的消费者对话。一味单方面地输出品牌信息是毫无意义的，真正的赢家会真正与特定的消费者交流，并为消费者提出解决方案。而品牌所面对的群体也都非常关键，不论对方属于哪类人群，包容性应该被放在较需要关注的一件事是什么？

Sophie Marchessou：重新激励整个组织和员工。只有依靠团队，才能实现改变。这就要求我们要建设一个跨职能合作的团队，共同向同一个目标迈进。

（编译/雨果跨境 大伟）

（来源：亚马逊老板周刊）

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