Brand Consistency 何为品牌一致性

我们都知道，与人见面的第一印象很重要，这是美国心理学家洛钦斯最先提出来的所谓的“首因效应”，但这并不是你给别人带来深刻印象的全部。因为，还有一种心理效应——近因效应，是1957年心理学家卢勤思根据实验首次证明提出的，即在有两个或两个以上意义不同的刺激物依次出现的场合，印象形成的决定因素是后来新出现的刺激物。例如介绍一个人，前面先讲他的优点，接着“但是”，讲了许多缺点，那么后面的话对印象形成产生的效果就属于近因效应。

看到这，你是不是觉得今天的分享跑题了，怎么上升到心理学不讲跨境电商了呢？其实这几个心理效应，跟我们今天要讲的一个概念非常相关，即Brand Consistency（品牌一致性）。

Q:什么是品牌一致性？

（图片来自谷歌搜索“品牌一致性”）

品牌一致性涵盖了营销的所有方面——从消息传递到设计、沟通方式，以及介于两者之间的一切！基本上，客户以数字方式或在现实世界中与您的业务互动的任何地方都应该具有一致的体验。白话一点就是客户能信任和记住你的品牌。

（图片来自谷歌搜索“品牌一致性”）

做营销的小伙伴们或许都有听过“Rule of 7（7法则）”，人们需要至少七次看到、听到或阅读到之后才会记住某个品牌或者产品。在当下信息爆炸的时代，7次对于一个品牌来说远远不够，如果您希望您的品牌令人难忘（尤其是在您的不同营销渠道中），那么您需要做到品牌一致性。这样当您的受众通过不同的营销渠道看到您的品牌时，他们在决定向谁购买时更有可能记住您的业务。

Q:如何做好品牌一致性？

我们先看一组品牌一致性的有关调研数据：

①在品牌认知度上，71%的消费者表示他们更有可能从他们认可的品牌购买产品或服务；②在知名度上，具有品牌一致性的企业对客户的可见度提高了 3.5 倍，这可以帮助您的企业在拥挤的市场中脱颖而出，让更多潜在客户了解您的企业并成为未来的客户；③在营收方面，归因于品牌一致性的平均收入增长为 33%。

做好品牌一致性，不妨从以下几个方面入手：

（一）认真考虑你的品牌愿景和使命Brand Vision and Mission.

这是你企业的指明灯，你的品牌使命宣言更多地关注现在，而愿景陈述应该关注明天和想成为的品牌。

特斯拉的使命是: 加速世界向可持续能源的转变。特斯拉是电动交通领域的品牌之一，他们的使命非常简单——通过销售他们的产品为世界带来可持续能源。他们的愿景超越了他们立志成为今天和明天最好的汽车公司的使命。

（二）创建一套品牌指南。

Logo是品牌资产里面最具辨识度的元素之一。比如说提到NIKE，你是不是就立马想到那大对号，我们需要为我们的品牌创造统一的语言和声音（这里并不是说我们说话的声音，而是我们品牌所传达出的理念，观点和方式）、统一的色调、以及统一的字体和图片素材。

有了这些，才能保证品牌的准确性和一致性。品牌指南文件可以帮助、任何人——从你的营销主管到昨天开始的实习生——都能写出听起来像是来自你的企业的消息。

（三）创建品牌客户画像。 

你的目标受众是谁？如果没有概念的话，那不妨从这几个角度寻找： 

人口统计、国家区域、性别、年龄、婚姻状况、收入级别、细分兴趣爱好……

对于B2B品牌，还要调研客户的职业角色和级别等等。 

（图片来自百度搜索“品牌搭建”）

进一步细化一下，他们对于某个产品的使用痛点在哪里，我们的产品或者服务是怎么解决的？ 

（四）内容创作SOP 标准化流程。

内容是品牌传达的载体，所以持续的内容产出对品牌一致性尤为重要，但是问题来了，如何保持内容一致性来服务于不同职能部门？答案是依托于Collaborative Work Management（CWM）像teambition, 钉钉等工具来完成的一套标准化流程。

（图片来自谷歌搜索Collaborative Work Management）

这个对于很多公司来说不是难事，但是难的是缺少能贯穿整个流程的creative operations（创意内容总监），这个角色的重要性在于保持整个品牌内容的制作流程、传达流程和目标触达效果完成。上对公司需求，下对跨部门执行或者外包公司进度把控。 

好了，本期就分享到这里，各位品牌主觉得哪一个板块最具有挑战性，不妨留言给我们，大家来一起互动探讨下。

（来源：跨境营销培训学院六哥）

以上内容属作者个人观点，不代表雨果跨境立场！本文经原作者授权转载，转载需经原作者授权同意。​