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2022-04-26 14:00
数字营销策略也要随着当今消费者和技术趋势的变化而变化。这也就是为什么每一个成功的公司都需要一个精心策划的营销策略的原因。
好的策略就像一个正确的地图，它能大大提高你达到业务目标的机会。为了保障策略的时效性，请你在制定营销策略的时候，一定严格遵循以下顺序：
整体营销策略 -> 数字营销策略 -> 具体策略
否则，你将会在短期的目标中迷失自我。接下来，让我们正式开始揭秘世界大品牌背后的营销秘密……
你的营销策略应该与你品牌的核心价值保持一致，这样能确保你的营销活动能准确触达与你品牌价值观一致的目标用户，并与他们产生共鸣。
想要做到这一点并不容易，但如果没办法保证这一点，你的营销任务很难完成。
AllBirds-可持续、透明、舒适
AllBirds 2014年就成为了硅谷尤其受欢迎的品牌之一，并在2018年迅速增长，成为估值14亿美元的超级品牌。他们致力于创造舒适鞋类，他们的使命宣言是证明良好的设计和可持续、舒适并不冲突。
他们的价值观是可持续、透明和舒适。他们的品牌声音则是幽默古怪。
这是他们的订单确认邮件：
"THANK EWE"
EVE是母羊，AllBirds的衣服都是羊毛做的，所以感谢母羊。而"THANK EWE" 听起来又像是"Thank you" ，展现了他们的幽默。
除了展示幽默古怪的品牌个性，他们还将“透明”的品牌概念进行了恰如其分的应用——以创意性的方式展示他们所使用的材料，展示他们的“透明”。
正是以上这些幽默古怪的品牌声音以及透明、可持续的品牌价值让AllBirds收获了大量的追随者，进而为品牌增长做出了贡献。
当然，AllBirds出色的产品也功不可没，但如果没有强大的品牌和对用户体验的关注，AllBirds也不会成长为如今的巨头。
很多企业在谈论品牌创造价值时，可能会有一些大而抽象的形容词。但确定品牌正确的价值观可以按照以下这个方式：
① 想想你品牌要解决的主要痛点/需求/摩擦
② 将其翻译为基于价值的语言
③ 确保它符合你的信念和动机
很多产品和服务失败的主要原因之一是因为服务商没有准确地识别客户的痛点，换句话说，就是没有满足客户的需求，没有解决生活中的重要问题。除此之外，客户的需求可能还会随着时间的推移而变化，因此持续检查客户旅程并解决客户当前的挑战非常重要。
大品牌是怎么做的？
Smartly-省钱
省钱是一个非常典型的痛点。
你的产品是否帮助你的客户省钱？它是否比替代品更具成本效益？节省是短期的还是长期的？如果你的产品比替代品便宜，这个差异是否为客户创造了足够的价值？
Target推出的品牌Smartly就抓住了省钱这一痛点。其卫生/清洁产品均低于2美元（比其他品牌的类似产品低约70%）。
Netflix-便捷
是否便捷也是很多人关注的一个痛点。你的产品是否使客户的生活更方便？典型的例子是Netflix，这个品牌之所以能够家喻户晓很大程度上是因为它比竞争对手Blockbuster更方便。
比如，客户不需要支付像Blockbuster一样的滞纳金。直到2020年，Netflix已经价值2030亿美元，而Blockbuster却已经停业。
SolarCity-服务
服务是解决用户痛点的另一种类型。服务往往是指整个客户体验，包括保修、维护、更换、客户服务和易用性等。SolarCity的太阳能电池板并不比竞争对手便宜，但他们有更好的保修和维护服务，所以很多客户会更喜欢它们。这也是SolarCity能成为美国住宅太阳能供应商的主要原因之一。
★★★ 识别客户痛点的方法：
① 创建客户旅程地图
② 进行客户调研
③ 查看客户评论
④ 询问销售团队
⑤ 研究竞争对手
了解市场和竞争情况是制定营销策略计划非常关键的一步。在这一步将会确定你与竞争对手的区别。如果没有这一步，就很难创造出一种为消费者提供独特价值的产品，并在当今的市场中保持竞争力。如何进行竞争分析？
① 确定你的竞争对手
② 查看他们的社交媒体
③ 聘请专业机构
宜家
大多数人很容易一眼就看出这是宜家的产品——简约、简单、实用。
可口可乐
可口可乐——幸福、愉快、社交
找到你的理想客户。这是你需要投入大量营销来接触的人群，这些人群极有可能为你的产品、服务买单。
★★★ 你可以通过以下问题来定义你的理想客户：
① 谁是我的理想买家？是男性还是女性？他或她多大年纪？为你确定的理想买家角色命名并附上照片，以便你更轻松地规划消息传递。
② 我的理想买家角色初始心态是什么？- 在开始决策过程之前，他或她的情绪和想法？
③ 在购买之前，他或她的决策过程有哪些不同阶段？
在完成购买这一行为之前用户会经历不同的阶段，尝试针对不同阶段来制定对应的营销策略，从而推动你的目标角色采取行动。
★★★ 思考每个阶段需要的内容：
① 你的角色的期望是什么？他的目标是什么？
② 在这个阶段，她经历了什么过程？她在哪里寻找信息？他们和谁说话？
③ 你如何描述客户在客户旅程的每个阶段的体验？
④ 你为每个决策阶段的目标是什么？
⑤ 哪些行动可以帮助你实现这些目标？
这是你接触理想客户的关键步骤，主要涉及到三个部分，即品牌信息和创意内容、营销渠道的选择、各渠道的营销策略和营销预算。
品牌信息和创意内容
你在创建消息传递和创意的过程中都需要坚持你的品牌策略，始终与你的品牌信息保持一致。
例如，国家地理
他们用出色的摄影作品来帮助我们看到世界的奇观，在所有（付费和免费）的营销推广上使用的都是与品牌价值保持一致的语言。
营销渠道的选择
● 社交媒体
一般来说，社交媒体的自然发帖可以在客户处在意识阶段的时候潜移默化地影响他们，而Facebook广告则通常会在客户的转化阶段助力。
对于不同的类型的品牌来说营销渠道的选择也会不同。
比如依赖视觉的品牌，适合Instagram，Pinterest，TikTok，Facebook，Snapchat和Twitter。
B2B品牌，适合LinkedIn，Instagram，ProductHunt和Angellist。
B2C品牌，适合Facebook，Twitter，Instagram，Pinterest。
针对Z世代的品牌，适合Instagram，Snapchat和TikTok。
红牛是一个很好的例子。在其它公司还在使用传统营销和销售活动与目标消费者建立联系时，红牛就开始进行社交媒体营销了。他们制作运动员打破世界纪录的视频，并做一些不可思议的事情，比如从飞机上跳下来，坠落23英里，沿着喜马拉雅山滑雪。迄今为止，红牛YouTube频道已经获得了超过1000万订阅者和超过2.5万亿的观看次数。
● 社交广告
广告在社交媒体上越来常见。算法也更有利于广告而不是自然覆盖。毕竟这就是社交平台赚钱的方式，所以想要覆盖更多的用户就不能忽略付费社交广告。
★★★ 广告提示：
①为每个平台每种类型的广告系列创建类似受众
②撰写与目标受众相匹配的文案
③重定位你的受众和网站访问者
● 付费广告
社交广告只是在线广告的一部分，还有其他的数字广告。但无一例外的是每种广告都需要进行全面的规划，以确保广告素材与你的细分市场相匹配，从而帮助吸引新的潜在客户并留住现有客户。
● 红人营销
红人营销是高效且成本效益可观的营销渠道之一。有研究表明品牌在网红营销上每花1美元将获得5.20美元的回报。49%的消费者依靠红人推荐来做出购买决定，这就意味着大约有一半的客户将查看红人发布的帖子来了解你的产品。
★★★ 红人营销技巧：
①根据红人的受众类型和参与度来选择红人
②与红人一起开展赠品活动效果更佳
③研究竞争对手
④根据真实数据确定哪些影响者对你而言表现更好
● 电子邮件营销
电子邮件营销是常常被忽视的一个营销渠道，然而它的回报率是所有数字营销渠道和平台中占绝大优势的。研究表明在电子邮件营销上每花费1美元，即可获得42美元的回报。
★★★ 电子邮件营销技巧：
① 使用UGC内容可以提高电子邮件营销的效果
② 设置各个阶段的电子邮件营销内容（欢迎新用户、放弃购物车、完成购买）
③ 创建有价值的邮件内容，而不仅仅是产品促销
④ A/B测试邮件文案和格式，以便更好的将广告系列与受众相匹配
注意：
并不是说只有邮件营销推动了销售，想要成功销售，其它渠道的辅助也必不可少。就像足球比赛一样，各个渠道就像球队中的各个成员，在射门之前是他们在不断带球到球门前，之后才能成功射门。
用户在购买产品和服务之前会在众多渠道上与品牌进行互动，这就是为什么制定整体营销策略非常重要的原因，你需要考虑协调整个营销活动，保证品牌在不同营销渠道上的一致性。
● 内容营销
内容为用户提供了一种在线查找你的产品或服务的方式。为了获得成功，品牌必须为其营销和销售渠道的各部分创建对应的内容。例如针对漏斗顶部的初次访问者发送一些教育内容，而针对准备购买的用户则推送更多促销内容。
★★★ 内容营销技巧：
① 撰写长篇博客文章获得更好的自然搜索访问
② 为漏斗中间的访客撰写购物指南
③ 使用UGC、视频、长篇描述来讲述你的品牌故事
各渠道的营销策略和营销预算
● 确定目标
确定一个正确的目标是成功的一半。确定一个SMART目标（具体的、可衡量的、可达到的、相关性的、有明确截止期限的目标），然后拆解为一个个短期目标并制定相关KPI来供后续判断你的营销活动是否起了作用。
● 市场调查
收集市场信息，找到可行的机会。找到哪些渠道、内容类型和媒体能更好的帮助你吸引目标客户，将这些渠道添加到你的整体营销计划中去。
● 确保你的营销策略与理想客户保持一致
根据你的品牌故事和价值观来开展你的营销工作，确保你能接触到你的目标客户。你需要有战术的管理你的营销活动，对你的内容、广告素材、目标受众细分、甚至是CTA按钮中的文案进行测试迭代，以确保你的营销预算被安排在了合理的地方，给你带来预期中的高回报。
旦你开展的了测试就必须要分析结果来优化你的营销活动。数据在营销的各个方面都非常重要。你从测试中获得的业务数据才是真实有效的数据。你可以使用这些数据来迭代和优化你的营销策略。
总结：
没有哪一种固定的营销策略可以让所有的品牌套用且获得成功。以上的这些分享可以给你提供一个思考的方向。照搬这些成功案例的方式是没用的，重要的是了解他们背后的营销思维，化为己用。并在实践的过程中找到适合自己的路子。
（来源：海外营销John）
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