一“鱼”三吃，做好TikTok达人营销策略

一、TikTok达人种草，不止内容营销

TikTok的广告素材消耗周期短，消耗量大，对于素材的需求十分庞大。而经过数据分析和投放验证，发现达人的视频内容作为素材投放时，具有更好的效果，而不仅仅止于做内容营销。

1.达人内容让消耗更持续

达人素材比行业素材消耗周期更长，达人预算消耗相对匀速，创建5周以上的达人素材消耗能力比行业更强；

达人素材比行业素材消耗衰退更慢，达人素材消耗黄金周期集中在前3-4周，行业素材则集中在第2-3周；

图片来源：自制图

达人内容在曝光成本和广告转化方面相较于行业平均水平具有明显优势，展现出更强的影响力和可信度，从而有效降低了获取用户的成本；

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2.投达人，品牌和效果全都要

数据口径：0501-1018，调用达人帖子进行投放，并同时投放品牌和竞价广告产品的客户；

近6个月合作达人的客户，同时投放品牌+竞价广告的客户数量环比增长27%，品效投放占比从58%增长到62%。   

3.预算追加在看得见的效果上

合作达人后，同时投放品牌和竞价广告比只投放单一广告产品，在曝光成本(-29.3%)、转化效率(+83.7%)以及用户观看留存(+8.3%)上具备明显优势。

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结论：达人营销不能品效割裂，需要全链路多产品有机结合提效。

二、一"鱼"三吃，有效解决达人品效问题   

1．什么是一“鱼"三吃

实现「达人价值」及「广告效率」双向最大化，从商品种草到效果转化全链路营销触达。

适用客户类型：

1）品牌整体ROI长期瓶颈；

2）达人内容与广告投放割裂；

3）广告素材生产能力不足、广告内容生硬完播率低、广告获客成本攀高

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2．吃鱼有方法，效果有验证

已经有案例验证，达人原生内容+达人人群定向+广告流量，可以提升广告转化的效果：

1）达人人群包转化效率更高：经平台案例验证达人人群包再次被广告触达后，CVR较未被触达人群高出69%，PVR较未被触达人群高出一倍。所以看过达人原生内容的受众，在广告流量下的转化效率得到显著提升:

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2）助于触达更多已曝光的受众：同时，提交达人人群包进行账户受众定向的时候，模型经过学习，可以逐步覆盖和渗透更多已经被曝光过的达人受众：

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我们也梳理了17+的Inhouse达人投放案例，发现在Inhouse团队更具洞察的达人策略下，广告投放表现得到了提升，Inhouse达人服务下的CPA表现正向率达到82%+。

3．一“鱼”三吃的具体步骤

1）一吃：内容。达人科学筛选。    

达人合作：TikTok for Business授权服务商提供优质、科学的商业化达人名单；

结构策略：以营销场景差异化提报合理package；

创意玩法：BGM\蹭话题)评论区互动；

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2）二吃：破圈。内容原生加热。

投什么：提升用户关注和互动，实现内容的破圈

优质达人素材；

关注互动率更高、完播率更高、内容更原生的达人视频；

自然流量下，ROI最高的达人视频

投给谁：寻找更贴合品牌用户画像和潜在兴趣人群

根据TA人群画像作为基础定向；

行业人群包；

精准兴趣定向、关联兴趣定向；

类似达人人群包

怎么投：满足品牌曝光和互动需求

产品选择：

RNF，保证触达频次和曝光量级；

Brand Auction，更具性价比的品牌曝光产品，寻找更愿意互动的用户；

划分达人池，观察自然流量发酵：达人发布视频后，对达人进行48-72小时的自然流量观察；

优选Top20%素材进行内容加热，实现品牌破圈：经过72小时后，对达人视频内容进行放量进行排序，对Top20%的视频，进行集中加热

对Top素材进行7天加热：对T0p20%-TOP60%的达人素材进行加热，以7天为周期进行加热，如果有持续破的素材，可以继续进行投放；   

什么时候开始投：达人发布视频3天后，可以重复投

3）三吃：转化。竟价高效转化。

投什么：提升用户转化效率

原生加热情况下ROI最高的达人视频；

优质二剪、混剪达人素材；

SE赋能，协助诊断达人素材跑量消耗能力，筛选优质素材投放；

投给谁：转化潜在受众

达人人群包，以达人视频互动人群为主；

达人LAL人群包；

行业人群包；

TA人群

怎么投：定位投放和优化目标进行产品选择

追投思路：对广告加热和自然流量下用户互动高以及转化效果好的达人素材，进行竞价广告投放，收割目标用户；

搜索加持：打开search toggle；

标签定向：基于达人加热筛选机制，结合品牌以及受众的兴趣垂类，选择高相关度的标签进行加热；

加热素材定向：可以根据品牌的TA受众进行人群定向；

什么时候开始投：持续2-4周；

三、【投放】产品组合方案  

1．制定预算配比

投放预算指定：

根据投放目标制定整体预算和各产品配比；

近6个月达人投放品效广告组合如下：

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2．优惠产品组合

产品组合：

达人视频：由TikTok官方达人服务商提供意向筛选名单及全链路服务R&F/BA:15%-45%原生加热预算保障；

竞价广告：40%-80%竞价长线转化；

价格优势：达人9折+品效激励；

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执行节奏:

周期：自达人上线至素材生命周期衰竭预留4周以上；

达人执行预留3-4周；

2-3吃需环环紧跟； 

   

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如果客户的服务选择为：1吃-达人inhouse服务需按以下步骤配合

1）客户明确需求：提前确定达人需求目

具体流程:

请广告主/销售同学/CST 同学创建副本，并填写如下 brief 信息

出海达人团队收到 brief 后，会在 3-5 个工作日内反馈达人策略及名单，包含:

达人组合:量级，数量，类别；

达人报价:给到整包报价或达人单价，且默认包含“30天 TT 平台商业化推广权益；

达人推荐名单：名单达人未问询合作意向，模板如下：

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请注意:

其中 Section A& Section B为必填，Section C& Section D 为选填

【视频内容需求】仅用于客户下单后，收集内容需求

2）达人服务提供名单：按【目标人数*(3-5)】提供明细，客户有2轮筛选权益

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3）确认名单后下单：按媒介下单要求日品牌广告下单邮件模板.docx 邮件下单整包；

   

4）达人执行:按名单推进脚本、视频的交付审核，需客户配合审核信息，各1轮审核权益；

5）达人上线追踪：按以下维度提供达人上线tracker信息

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四、【案例】品效协同实现破圈增效  

1.市场行业总览

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广告消耗：

月平均增长率:美区14%；东南亚8%；

美区--Fashion>FMCG Non Beauty>Lifestyle；Lifestyle大促月消耗提升50%+，爆发潜力大；

东南亚--FMCG Beauty>FMCG Non Beauty>Lifestyle；Lifestyle和3C消耗贡献提升显著；

活客数&Arpu：

月平均增长率:美区15%；东南亚14%；

Lifestyle和Fashion在两大市场的活跃客户贡献均为最高；

整体Arpu呈下滑趋势，新开客户的消耗贡献仍偏低，未来中小客户的孵化和层级跃迁将是代理的重要工作；

2.【短剧出海】内容消费-美国市场

客户以用户内容订阅为主，2024年开始在TikTok投放，通过合作达人实现推广，2024年7-8月通过达人投放引导用户付费订阅，7月同时投放RNE和效果竞价，8月投放竞价广告，单投放竞价广告情况下，CPA均有不同度上涨。   

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分析方法：以广告主调用达人发布的帖子作为素材投放的形式进行研究，对比广告主用达人素材同时投放品牌和竞价广告与用达人素材单独只投放品牌或竞价广告的效果，沉淀广告产品组合的insight。

3.附，短剧素材要点

1）时长设置：3-4min,展现多个高光情节，通过整体剧目内容吸引点击与下载；

2）背景音乐：通常为较弱BGM搭配剧情原声,BGM随剧情氛围变换；

3）视频制作：剪辑:高光剧情片段混剪为主；字幕:居中偏下位置，可根据情节氛围人物语气调整字幕颜；适当加入浮动特效强化氛围感；

4）场景选择：室外多为明亮场景，室内场景丰富，多选温暖/昏暗场景表现亲密暖昧氛围；

5）情感共鸣:

甜/爽点--亲密关系、爱情甜蜜、宠爱陪伴、英雄救美、恶有恶报,etc

情节元素；

虐点--常见于主角遭受的情感挫折，如感情背叛等；

笑点--轻松愉悦情节，常见于主角与配角的互动等人物冲突:情感破裂、家庭纠纷、阶级差异、三角关系、恩怨情仇、生活困境、etc；

情绪调动点(钩子):主角真实身份揭秘/人物关系进展/复仇行动开展/反派获得惩治等情节反转点；

6）广告元素：片头:剧集/片名介绍；片中:APP水印/LOGO,片名&APP名称字幕/Banner,情节概括Banner；片尾:片名+APP介绍与下载，单一剧照/剧目平铺，情节高潮画面；

4.方法论小结

1）高留存前三秒    

在最后的画面中，可以通过结合剧照和产品名称来打造一致的品牌形象，从而形成下载的吸引点，实现多次触达和转化的承载；

2）场景/人物/字幕构成冲突等刺激点

在黄金三秒和接下来的播放过程中，都应该利用这些元素提取出原剧的矛盾等关键点，给观众带来刺激和愉悦感。

3）结尾帧

在最后的画面中，可以通过结合剧照和产品名称来打造一致的品牌形象，从而形成下载的吸引点，实现多次触达和转化的承载。   

（来源：李羽昕）

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