东南亚消费升级罕见样本，小众运动如何借力电商本地化生态裂变增长？

一项融合网球、乒乓球与羽毛球规则的小众运动——匹克球，正以惊人速度改写东南亚消费市场的格局。2024年巴黎奥运会已将其纳入表演项目，行业预测其或将在2028年成为正式比赛项目。

匹克球球体造型类似网球、拍子接近乒乓球拍、像羽毛球规则一样需要拉网计分。受益于易上手、趣味性强、老少咸宜等特点，匹克球同样在东南亚市场迅速蹿红。

2024年下半年，马来西亚吉隆坡某匹克球场，一场由新锐出海品牌Luzz发起的线下体验活动原计划仅面向小范围的“种子用户”，最后却挤进了500多人。现场排起的长队蜿蜒至街道转角，工作人员不得不拉起警戒线限流。

这场热度超预期的线下活动，成为Luzz在东南亚市场爆发式增长的侧写。从2024年6月注册品牌，9月入驻Shopee马来西亚站点，并陆续拓展新加坡、越南等站点。到了去年12.12大促当天，Luzz在Shopee的品牌店铺单日订单量已飙升至平日9倍。

Luzz用半年时间跑通了一个增长逻辑——当一项小众运动遇上精准的本地化运营，新锐品牌在海外市场的化学反应也远比想象中剧烈。

01 意外走红的帖子，成为撬动东南亚市场的支点

Luzz虽是初创品牌，但团队成员已在电商领域深耕数年。2024上半年，团队成员敏锐地发现，匹克球处于细分品类创业风口，于是拉上团队全员，亲自体验这项运动。

“它非常容易上手，且具有广泛的参与性。匹克球市场虽然小众，但潜力巨大，规模品牌相对较少”Luzz向雨果网表示。深入调研后，团队一举包揽研发设计、工厂制造、销售渠道和售后客服，“我们一条龙全程参与，力求每个环节的质量。”

出海东南亚市场起先并不是品牌最初的既定轨道，Luzz原先瞄准的是美国和国内市场。团队擅长内容营销和社媒推广，一篇测评匹克球装备的小红书帖子，意外被一位马来西亚运动博主转发。评论区涌入近百条当地用户留言，其中不乏东南亚消费者询问“马来西亚哪里能买？”“在Shopee有官方店吗？”

这看似偶然的热度，让Luzz团队察觉到东南亚市场的巨大潜力以及Shopee在当地消费者心中的统治地位。深入调研后，他们发现当地匹克球市场存在 “价格真空”，本土品牌尚未崛起，欧美高价品牌之间仍留有空白，差异化竞争机会摆在眼前。

2024 年 9 月，Luzz 正式入驻 Shopee 马来西亚站，带着定价 40 - 90 美元的专业球拍登场。起初，团队对销量预期不高，毕竟东南亚消费者以性价比为导向，他们小心翼翼备货，试图通过社媒推广和达人营销打开声量，再借助 Shopee 平台完成销量转化。

然而，市场反响远超预期，尤其是马来西亚站点，Luzz销量一路攀升。12.12大促当天，Luzz在Shopee的品牌店铺单日订单量飙升至平日 9 倍，近半年月均增速更是高达 120%，且增长势头依旧强劲。

02 高客单价的底层逻辑：数据驱动的用户分层

回头看，Luzz踩中匹克球在东南亚扩散最快的时间节点入局。Shopee官方数据显示，2024年5月-10月，仅半年间匹克球的全平台销量飙升11倍。时至今日，当地体育爱好者的购买力仍在持续释放。

高增速背后，Luzz的差异化策略暗合东南亚消费升级趋势。

在产品定位方面，“专业入门款”球拍聚焦更广泛的东南亚用户群体，为想接触匹克球的初学者提供相对较低的尝试门槛，又兼具品牌的专业调性。这也成为目前Luzz在Shopee上最受当地消费者欢迎的单品。

随着持续深入东南亚市场，Luzz还捕捉到了女性消费者以及家庭亲子群体对于匹克球运动装备的独特偏好，针对特定群体推出儿童球拍或差异化的图案设计。

“我们的球拍设计长期保持更新，每月上新2-3款”，据Luzz介绍，这样的小步迭代产品策略能让目标消费者保持新鲜感，同时避免老款过时和库存堆积。

03Shopee的“基建”价值：本地化不止于物流

踏准品类爆发的势能，并不意味着躺赚。Luzz在东南亚迅猛起量看似偶然，实则依靠过硬的产品策略和精准的营销推广，本地化运营策略同样是独特的增长内核。

度过起步期后，Luzz通过Shopee的数据洞察发现，相对较高的品牌定位和客单价使得目标客群对于物流时效比较敏感。“他们更注重快速反馈和即时乐趣。如果消费者下单了匹克球装备却要等几周才收到，不仅运动热情消退，对整体满意度和复购率也有影响。用户愿为专业性和体验付费，但需匹配精准需求。”

Luzz运营团队回顾创业初期，坦言对Shopee平台规则及后台操作毫无经验，运营挑战重重，发货环节尤为突出。因缺乏专门发货渠道，物流延迟频发，不仅影响订单处理，还导致限单，顾客在后台焦急留言，团队焦虑不已。关键时刻，Shopee对接团队及时伸出援手，不仅详细阐释平台规则，甚至多次在深夜及节假日帮助团队规划物流运营细节，助力Luzz逐步摆脱困境，走向正轨。

去年12.12大促前夕，Luzz正式接入了Shopee的本地化履约服务（LFF），在客户经理的建议下，在大促开卖前已经把所有在售的SKU精准备货至东南亚各市场的海外仓，借助本地化履约优化物流环节的购物体验，消费者下单后由当地仓库发货，平均2-3天即可送到消费者手中。

Shopee数据显示，去年12.12大促期间，通过本地化履约出仓单量相较平日增长6倍。对于运动户外、美妆母婴、数码产品等客单价高、物流时效敏感的品类，销量增长助推效果更为显著。

“我们虽然定价偏高，但通过更快的物流时效和本地化运营策略，消费者需求得到有效满足，销量提升自然而然”，Luzz团队观察到。

“本地化不是单点突破，而是系统能力。”Luzz团队如此总结。从初期流量扶持、用户画像分析，到本地仓储与物流优化，平台工具贯穿品牌增长全周期。例如，通过Shopee Live直播联动户外达人，Luzz进一步渗透年轻圈层；而联名球星、冠名球场等线下动作，则借助平台资源实现线上线下流量互导。

Luzz的案例印证了一个趋势：东南亚电商竞争已从流量争夺升级为生态能力比拼。Shopee通过内容种草、数据洞察、履约基建等模块，为品牌提供了“即插即用”的本地化解决方案。当小众赛道遇见精准运营，新锐品牌的爆发力远超预期——而这或许正是Shopee成为出海品牌“刚需”的关键：它不仅是销售渠道，更是撬动增量市场的战略支点。

（编辑：江同）

（来源：董昕毅）

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