【年终大促策略篇】杨兴建：为年终大促提前做充分准备

【编者按】：进入10月，出口电商年终促销季也算是正式拉开序幕，无论是新生的“双11”，还是霸气不减当年的“黑五”、“感恩节”、“网络星期一”和“圣诞节”，都直接影响着中国卖家今年的整体销售情况。为此，雨果网推出《年终大促指南》系列文章，从平台动作、海外市场资讯及卖家实操等多角度，为备战中的卖家提供更多的营销思维，多层次提升年终促销收益。以下文来自外贸实操指南《C周刊》2014年1月刊，文章内容有部分删减。

“在国外岁末购物季之前，要做好充分的准备。包括三方面：产品货源、物流体验、营销渠道。” 业内知名人士杨兴建告诉C周刊，根据往年经验，其公司在2013年10月便开始策划2013年末促销活动；2013年11月中旬，促销活动正式开始。

在网站上贴出促销折扣

杨兴建透露，2013年公司在促销活动上加大了力度，主要体现在两方面：产品价格的促销及提高客户物流体验。

“公司网站的右上角，有个倒计时的标志。虽然这个标志平常也有，但最后这两个月的促销力度更大。我们在网站上，直接贴出促销折扣、促销价格。”他说。

杨兴建告诉C周刊，因为岁末购物季折扣诱人，可能导致供不应求的情况。所以他在策划前，便对所有产品的销售情况做了估计，并事先多准备了公司主推、畅销的产品。

提高客户的物流体验

除了产品价格的促销，杨兴建很注重客户的物流体验。

“大部分同行都使用平邮的小包，所以岁末很容易出现爆仓的情况。在这种情况下，企业如果想提高客户购物的物流体验，要在物流方面多做些工作。我们公司过去用的是小包换货的物流，为了避免岁末两个月爆仓的情况，我们抛弃小包的方式，选择比小包换货更快的物流方式，而且收取跟过去小包一样的价格，如此一来其综合力度和吸引力都比过去大得多。” 杨兴建表示。

他补充说道：“我们主要针对的是欧美国家市场，所以对于北美和西欧的客户，则使用比小包更快捷的物流，如e邮宝和欧洲的比利时邮政。这些物流方式的物流速度比小包至少要快一倍；但对于商家来说，价格贵至少50％。我个人认为从客户体验的角度来说，这样的价格是值得的。”

他透露，为了应付购物季，2013年10月下旬公司就开始做仓储的准备，加大仓储面积。

控制成本以提高转化率

在促销活动上，同样也加大力度的还有营销力度。

“我们的营销力度比日常大很多，比如在付费方面的推广加大了力度。主要针对‘圣诞购物季’、‘感恩节’、‘黑色星期五’、‘网购星期一’等关键词进行设置，吸引了大量的客流量。除了PC端的推广，我们在移动端的引客流量也下了不少功夫。最后的数据统计，来自移动端的订单占35％-40％。”杨兴建告诉C周刊。

“能有这么高的比例，主要体现在客流量上。很多公司没有刻意从移动端去引流，而我们在这方面做得比较多。所以我们网站日常的移动流量有50％。”他说。

企业的营销渠道其实是类似的，但为什么企业们的成单率有所不同？

杨兴建认为，对此，企业应该在精细化和精准营销方面多下功夫。“这样一来，能够使营销成本相对更低；与此同时，对客户的转化率也有所提高。”他说。

他表示，公司网购季的转换率反而比日常差一些，主要与营销成本有关。

“转化率的控制最主要体现在营销成本上。只要营销成本可控，转换率多少其实是相对的，而这就要求企业确保ROI(投资回报率)。企业希望ROI能达到1:5，甚至希望达到1：10，需要企业确保投入一元，就有10元的产出。” 他说，“只要这方面控制得好，转化率对于商家来说是相对的。而这取决于营销成本：如果用户A的成本是0.1元，转化率1％；如果用户B的成本是1元，转化率是3％。对于商家而言，0.1元的（客户A）更划算。”

据介绍，目前中国的跨境电商主要集中在3C电子领域以及服装领域，但其实整个跨境电商中，其他产品还有很大的空间。“这不仅仅是针对同行的建议，我们自身也会在别的领域有所拓展。”他说。

“用精简的话概况：一是要抓住行业发展的机会，二是建议大家多寻求差异化。大家不要一窝蜂都去挤两个抢手的热门行业。这两个热门的品类竞争已经越来越激烈，如果有大量的新同行继续往这两个领域去发展，可能面临的竞争会更激烈，与此同时机会和空间也会小很多。事实上，别的领域其实还有很大的发展空间和合作空间。” 杨兴建说。