一篇文章讲透亚马逊上的产品“定价”策略

图片来源：图虫创意

写一篇关于亚马逊定价的文章吧，我想这个也是很多卖家特别疑惑的事情，我尽可能把视角写全，让大家能一次性的做好亚马逊定价。

相信大家都读过各种关于产品定价的书，或者在网上看过各种定价策略，发现理论都很好，道理也很对，但实际用起来发现“一顿操作猛如虎，一看结果二百五”本文我也会试着解答一下大家这个疑惑，为什么你看的那些定价方法，有道理却不实用。接下来我们一个一个维度的来聊亚马逊上的定价。

A:定价的博弈原理：

1.信息不对称：买卖双方的信息越不透明，溢价空间越大。反之，信息越透明溢价空间越小。

2.锚定效应：消费者不知道该给一个产品支付多少的价格合适，就会选一个参照物，依据参照物来给产品定价。

B:定价的二个方向：

1.定量：如果自己的目标是追求销量，那定价就要往性价比这个方向上走。对应到产品上就是成本低。

2.定利润：如何目标是追求单个产品的利润想卖的比对手贵一些，那就需要在产品做出差异化，同时尽可能找竞争相对温和的品类。由于是追求利润所以备货量和资金压力要小一些。

C:定价的4个要素：

卖家：卖家是定价的发起方，要做自己的成本核算，与利润预期。

同行：同行是我们定价的最大制约方，也是市场竞争度的直观反馈。

买家：买家是定价参与的三方，也是信息盲点最多的一方。但买家可以通过“锚定效应”也就是不同卖家之间的比价，来确定自己为产品支付多少钱。

场景：是对大部分中小卖家来说影响最大的定价因素所以我重点写一下。

为什么我要重点聊一下定价场景（或者叫消费者的购物场景），因为场景决定了该如何定价。我们试想二个生活中常见的购物场景。

1.一个消费者在服装批发市场里买衣服跟在高档商场里买衣服，相同质量相同品牌的衣服，消费者愿意为高档商场的衣服支付更高的价格。

2.所有的线下商品市场，商家都不会明码标价，一定要消费者货比三家经历反复砍价后才能成交。

背后有三个原因：

1.大部分消费者都是小白，不知道一个产品到底该值多少钱，锚定效应是消费者避免自己吃亏的最有效方式。

2.商家不明码标价，就是撞概率，买家群体中一定有不太比价的冤大头。

3.买卖双方的信息不对称是定价的基础，电商平台是在努力消除信息不对称还是人为设置信息不对称是我们卖家做产品定价的基础。

分析完二种不同的购物场景后，我试着回答二个问题：

问题1：为什么看了很多定价的书，也在网上学了很多定价策略，都觉得好有道理，但实操起来却没效果？

答：因为每种定价方法，都有其适用场景，脱离了适用场景，再好的定价策略都会失效。我分享一个之前在网上看到的关于“手机套餐”的定价策略，当时心里出现N多个卧槽！后来发现很多产品用不上这种方法，我分析了一下原因，发现手机套餐的定价逻辑是去规律化，打乱我们的锚定效应。所以尽管它的定价策略很有效，逻辑也没有问题，但很多产品不适用。

问题2：在亚马逊这种购物场景下，卖家们的定价空间。

答：我们刚才说过定价的基础是买卖双方的信息差（信息不对称）。我的理解是亚马逊在通过各种机制消除买家的信息差，以此来压缩卖家们的定价空间。

我随便讲二个亚马逊上方便买家比价的机制吧：跟卖与“compare with similar items”。

亚马逊上这种方便买家比价的设置实际还有很好，核心逻辑就是消除买家的信息差，限制卖家的定价空间，所以我一直觉得亚马逊一直在践行贝佐期说过的一句话。

贝佐斯说：我经常被问到一个问题：“未来十年，会有什么样的变化？”但我很少被问到：“未来十年，什么是不变的？”

我认为第二个问题比第一个问题更重要，因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。第一，无限选择，第二，最低价格，第三，快速配送。

D:亚马逊上那些可以给价格赋能的要素。

价格不是一成不变的，加入时间的维度后，可以增加定价的弹性，因为价格还是消费心理与消费共识的结合，所以有一些其他因素是可以给定价赋能。

1.品牌：这个就不用过多解释了，品牌的目的就是增加的消费者信任的，所以有品牌效应的产品可以有更好的溢价。

2. reviews数量：大数量级的reviews数量可以提升溢价，背后是时间积累的消费者信任。

3.listing质量分：在一些平均质量分不高的类目上，如果你的listing质量分做的很高，也可以有一部分溢价。

4.平台标签amazon choice best seller等：平台给的背书也能增加一些溢价。

5.差异化：产品有差异化，可以有溢价。因为差异化打乱了消费者的比价锚点。

6.部分证书：一些有含金量的证书，不是花钱就能搞的认证。比如IF 红点等设计奖。

E:SKU组合对价格的影响。

相信大家在网上或一些定价的书里都看到过如下观点：

1.19.9的价格要比20的价格多卖42%。19.7的价格比19.9的价格多卖16%。

2.一个SKU组合里，卖的最好的都不是最便宜的，而是倒数第二便宜的。

3.做营销时，卖点写在价格前面。10斤19.9要比19.9元10斤转化率更高。

结论是这些方法都很实用，不是杜撰出来的。所以在亚马逊上组合SKU时，建议大家把引流款+利润款+形象款组合在一起，这样可以提升整体的利润。

F:正确的定价方式：为消费者做产品，而不是做一个产品找消费者。

写到最后了，讲一下大部分卖家定价都会犯的错误吧！很多人把产品定价的思路做反了。这个结论值得你读上十遍八遍，甚至刻在你脑子里。我看到很多人的定价方式是，1688上找个产品，加上运费 利润 引流 FBA配送费 退货仓储成本之后，定一个价格。实际这么一干，产品上架后发现卖不动，然后开始低价清库存。

你胜算最大的方式是认真做好产品的市场定位与价格定位，然后依据定位倒推自己应该把产品成本压在多少钱之内，这么干才有效。原则一定是先研究消息者，再给他们做产品，而不是做一个产品然后去找它的消费者。

祝大家都能做好定价，做对定价！

文章来源：作者原创

图片来源：PPT自制与亚马逊网站截图

卡卡孔庆黎

讲我懂的，讲大家能听懂的。

（来源：卡卡聊跨境）

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