半托管会端了亚马逊的“老巢”吗？

经过2023年的全面普及，各大平台全托管体量接近摸到了天花板。于是，半托管成为2024年的“当红炸子鸡”。

如果说全托管是“农村包围城市”，那么半托管可能就是“打土豪分田地”！“切入巨头的地盘，才能做大增量”成为各大出海平台的共识。半托管实质上演变成围攻亚马逊为主的跨境电商版“打土豪、分田地”。

图源：TEMU

众所周知，全托管是指产品运营、推广、仓储、物流、售后均托管给平台的供货模式；而半托管是指仓储、物流由商家负责，前端定价和后端运营推广由平台负责的重资产托管模式。

半托管有跨境半托管和海外（本土）半托管之分，各平台对于半托管的定义略有差异，本文仅指各大平台招揽备货到海外仓的商家，将海外仓库存商品上架到平台进行销售的海外半托管业务。

今年1月份，速卖通推出海外半托管，TEMU谓之“本对本”。随后，几乎主要跨境电商平台均推出半托管招商。论时间，SHEIN推出较早，在2023年上半年就针对亚马逊大卖推出了“Marketplace”项目，招揽在美国本土有备货的头部商家入驻，Anker就是最早一批入驻。但SHEIN因单店年度200W美元的GMV入驻门槛限制，使其“Marketplace”项目知晓度并不高。而这个模式被其他平台洞察出惊人的杀伤力，并定义为“海外半托管”，竞相效仿。

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那么，在当前形势下，几大出海电商平台为何要推出半托管业务？半托管有何杀伤力？

首先，在全托对标品的渗透率已基本达到极致的情况下，如何进行存量竞争成为各大平台今年的主要战略方向。新增从本土发货的半托管模式，是扩大平台本土货盘、完成业绩增长目标的主要方式。亚马逊的存量，对其他平台来说就是增量。围攻亚马逊，并从一众本土电商平台抢夺货盘是目前最高效的增长路径，也是试错成本最低的模式。因此，出海平台的高管们对半托管业务才在如此短时间取得如此一致的共识。

其次，缩短物流时间、提升购物体验是买家永远不变的需求。全托管的货品主要通过跨境物流方式运送，时效普遍达到7-10天。与本土发货平均1-3天的妥投时效相比，仍有较大差距。只有拓展本土货盘，并将本土货盘当做平台远期的主力军，才能从根本上培养买家购物习惯，提升买家体验，并让平台逐步成为买家的主选甚至首选。

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第三，半托管对平台来说无需进行大量海外仓建设，没有固定的仓储成本和人力开支。只需利用现有海外仓资源和海外本土物流配送能力，招揽商家快速测款，扩大货盘。可以说是一个低投入、低风险、高收益的模式，符合电商平台轻资产、高周转、高效率的行事风格，是一个一本万利、一举多得的好生意。

第四，跨境电商平台的业务属性决定了其定位必须是一家真正意义上的跨国公司，若不能很好实现本土化就很难实现业务全球化。缺乏本土货盘的规模，就很难在目标市场电商领域占据一席之地，长远看，不利于平台发展。亚马逊过去十多年的成功可以说就是本土化的成功，而其他大多数平台难以和亚马逊匹敌，主要因为本土化不如亚马逊。半托管实际上就是本土化运营的第一步，下一步可能是开放本土卖家入驻，实现高度本地化。

最后，从出海平台的竞争态势看，全托管的竞争并不能将某一个对手打残甚至打倒。而决定胜负的关键就是半托管，谁能最先在半托管业务上取得领先地位，就具备进入决赛的资格。有平台成为当地市场的首选，其他平台的全托管体量必定会受到一定冲击，进而影响整个大盘。可以说半托是一场平台淘汰赛，也是一场赢家通吃的博弈。打输的将可能被迫退出牌桌，赢家将会创造一个新的神话。从时间上看，这场半托管淘汰赛的“奇点”极可能在2025年年底。

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从近两年跨境电商行业的变化看，模式的变化成为主旋律。产品和价格上竞争只是战术层面的竞争，模式的竞争才是战略性的比拼。输出一个高效的模式对其他平台来说相当于降维打击。

从最近亚马逊计划推出全托管模式大致可知，出海平台的全托管模式对亚马逊存在一定影响，否则其不可能做出还击。短期内，半托管可能难以有爆发式的增长，但是随着各大出海平台切香肠式的围攻，半托管体量一定会逐步上升，而亚马逊的存量大盘将面临不断蚕食的处境。毕竟，好虎架不住群狼！

（来源：公孙冰）

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