亚马逊运营必看的14个广告优化逻辑

这篇文章是专为亚马逊新人准备的，可用于实际业务，也可在未来精品运营面试中给自己加分。

图片来源：鱼粉是个小人物

内容分成三部分：第一部分是新人最常遇到的八类广告问题及应对思路；第二部分是我的广告学习方法，这些方法可以帮你在1年半内从小白做到深圳大卖的运营主管；第三部分是我的个人心得，分享我认为的精品运营在广告学习和操作方面的特殊要求。

新人常见的八个广告问题

新人常见的八个广告问题①新开的广告活动没有曝光怎么办？②抬高竞价也打不到大词顶部怎么办？③广告活动转化突然变差怎么办？④出单词拎出来单打后效果很差怎么办？⑤新品的广告从哪开始入手？⑥接手老链接的广告从哪入手调整？⑦断货一段时间后该如何重推？⑧关键词是放一起打还是分开打？

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1.新开的广告活动没有曝光怎么办?

①新开广告活动后通常要等72小时以后才会有稳定的光。

②查看搜索词广告报表和前台广告位，看是否是其它广告活动在控制。

③埋词可能有问题,导致静态相关性低。网上有很多建立词库和页面埋词的教程，照着做就可以。页面埋词注意三点:分布埋词权重更高，核心关键词要分布在标题、五点、详情描述和A+中。顾客视觉重点的位置权重更高，如标题头部比中后部位置权重更高。词组放一起比拆分开权重更高，如“车载支架”好于拆开的“车载磁吸支架”。

④投放词的历史点击和转化数据不好，动态相关性低。需要配合页面优化，每周1~2次，每次10%左右的幅度，直到有上行趋势。

⑤较小概率可能因为重复的广告活动被过滤限流。

2.抬高竟价也打不到大词顶部怎么办?

①排查上一问题中提到的五种可能。

②换匹配类型。不同匹配类型建议竞价和流量池不同，可以测试。

③换广告类型。SB和SBV竞争相对较小，更容易打到头部位置。

④打顶部竞品的商品页面广告位，截取竞品流量。

⑤打关联长尾词。长尾词表现好能提升大词权重，更容易打到大词顶部。

3.广告活动转化突然变差怎么办?

可能是归因问题造成的局部短期波动。先看链接和店铺整体的广告花费占比是否可接受，问题不大就不动，该浪费就浪费。动太多可能会影响链接的流量稳定性，导致销量波动加剧，这会影响链接的稳定性权重因子，导致越调越差。

如果整体的广告花费占比确实升高了，这也只是表象，要进一步判断是内因还是外因，不要盲目调整。内因如差评、库存问题、页面有违规词被限流等，先解决内因，广告问题可随之而解。

外因如大促前竞争加剧及消费意愿下降、新竞品低价抢占广告位、老竟品页面有优化等。其中，趋势问题只能接受，如果竟品有变化，还要在页面进行针对性调整。在定位和解决根本问题期间可对广告适当收量，建议控制在10~20%福度，以减少对广告结构的影响。

4.出单词拎出来单打后效果很差怎么办?

先看是不是偶然性出单，以及流量够不够大。就出一两单，流量也很小的词，即便相关性强也不必拎出来打。流量大的高相关性词，即便表现不好也建议拎出来打，配合页面优化尽可能吃掉它才能起量。

频繁出单的词拎出来后不要着急在原活动里否掉，错开竞价观察一段。不同投放模式和匹配类型对应的流量池有随机性，表现也会有一定差异。比如该词在原广告活动中的搜索结果其余位置表现好，拎出来后可以先采用低基础竞价+高顶部百分比的固定竟价模式，在尽量不影响原广告活动表现的前提下测试新位置。

如果依然表现好，可以保持，也可以直接提高基础竞价，全广告位通吃。表现不好再10%幅度的调整竟价，实在不行就关掉。算法是黑箱，很多时候只能接受结果，很难准确归因。

5.新品的广告从哪开始入手?

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新品第一阶段的广告只有两个目的:①测试平台对链接的识别是否正确。可以开自动广告的紧密匹配和同类商品两个定向组，先用建议竞价跑一周，根据跑出的词调整页面埋词:②测试顾客对产品的接受度。可以挑5~10个核心流量词精准匹配加固定竞价，采用低基础竞价+高顶部百分比测试点击率数据。

以上是最基础的初始广告配置。预算充足可以冒进些，尝试更多投放词、匹配类型、广告类型和更高的竞价,但大原则不变:避免太泛太散的流量。流量太泛不利于测试平台对链接的识别;流量太散，不利于核心词的点击数据积累。把握这个大原则，根据预算条件灵活测试调整就行，广告没什么不能做的。

6.接手老链接的广告从哪入手调整?

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看链接的增长预期。预期不高，就从词和竞价维度常规调整就行，不用刻意调结构。预期很高的话，与其在延长线上调整，我建议从头来过。

不要试图理解老运营的广告框架，你就当那些老的活动是零散的拼图拼块，先在脑中形成自己的全体像，然后挑着用就行。重点利用流量大的，转化好的主力广告活动，其它表现一般又不匹配你的广告框架的该砍就砍，自己重新再建这样做虽然短期会有波动，但只要链接基本面没问题，恢复会很快。

我接主力老链接，配合秒杀安排，一般三周可以替换为自己的广告框架。第一周调广告结构和优化页面，第二周拓词放量，第三周配合秒杀进一步推流，然后再根据秒杀表现决定下一步广告和页面调整计划。

7.断货一段时间后该如何重推?

第一次断货通常影响不大。但从第二次开始,每断货一次,推广难度会明显加大恢复周期也会拉长。要坚决避免在链接成长期出现三次以上的断货。

断货后再开售，建议先聚焦，挑之前表现好的词和广告位集中预算去打，和推新品一样避免流量太泛太散。还要同步优化页面，每周1~2次，每次10%左右的幅度，让平台重新认识链接，直到恢复上行趋势。

注意断货重推时的页面优化主要是用户视角的转化率优化。断货前表现不错，说明埋词没什么问题，而且有销售历史数据后，点击、转化、评价、退货这些体现动态相关性的指标会更重要。

8.关键词是放一起打还是分开打?

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投放词及基础竞价不同，需要独立否词的广告商品要分组投放(这里是广告组不是广告组合);适合的广告位不同、流量差异大的投放词要分广告活动投放。

基于以上规则，我个人的习惯是能合则合，先合再分。合在一起只要整体表现可接受，就不做细节调整，不追求局部最优。遇到明显吃流量快且转化差的广告商品或投放词，再进行剥离优化。

比如卖家发现广告活动中的一个投放词A消耗了绝大多数预算，转化率却最低影响了整体acos。这种情况可以通过以下三步操作，逐步完成广告剥离优化:

①剥离:既然投放词A表现不佳，卖家先关闭了A在广告活动中的投放。结果发现虽然acos下降了，但整体流量也下降。说明虽然A在广告活动中表现不佳但自身的流量还是不错的。

②补流:分离出A后，卖家为剩下的投放词提升竞价。这次发现整体的acos维持在合理水平，流量也持续提升了，说明这些投放词确实不适合和A放在同一个广告活动中。

③补投:虽然A不适合在这个广告活动中，但本身流量不错。这位卖家为A单独开广告活动，针对性控制竞价和预算，并同步优化页面，结果曝光良好acos也稳定下降。

9.一个广告组里面词、ASIN、受众过多怎么解决

解决思路:

一个广告组的广告词、ASIN、受众过多，广告只会倾斜曝光给特定的3-8个词、ASIN、单独的一个受众，优化动作如下:

(1)把有曝光最大的 top 3-5个asin、top 1-2 个受众、top 3-5 个词保留(2)其他的 asin 挪到新的广告活动或者广告组里面，然后看是否有曝光

10.CPC太高，如何正确的降低CPC？

解决思路

降CPC的方式是:

(1)把 up and down 改成 fix,我们一开始用 Up and down 是为了有曝光，有曝光后要及时控制出价的，先刺激广告组有曝光出单

(2)出价合理控制建议竞价，或者合理范围(由我们的目标CPC倒推)

(3)Placement根据广告位看是 tos还是 pd，比例不要超过 20%

最后你的实际 CPC=你的出价 BID*PLACEMENT*UP AND DOWN的(如果是 fix=1)

AcoS=CPCI(客单价*CR)

所以 Bid 的调整比如会影响 acos，而多少CPC合适呢?也就是知道我们的目标 acos，目标转化率，和实际客单价，就能倒推知道我们的目标CPC

11.同一个词不同广告组会产生竞争吗?

1，会产生竟争,比如我拿 ABC 这个词去跑,会产生竟争的只有广泛下的 ABC 与精准下的 ABC,(广泛个词了,你可以否定广泛的 ABC避免产牛竞争,因为不是同-下跑出来的 BCA 并不会与精准的ABC

竞争,这样,广泛的作用就可以得到完美的体现,跑词扩大流量)

同时并不是哪个竟价高就是哪个点击多,这跟你的转化率有很大的关系,亚马逊的计算逻辑很复杂,简单的说,不管竟价如何，

广泛下的 ABC 与精准下的 ABC,哪个词给亚马逊带来的佣金多,那么亚马逊就会让哪个词的曝光多,亚马逊要嫌钱的嘛

2，如果产生竞争，那么同一个词在竟价上该如何下手，以弱化这种竞争呢?从竞价上无从下手,因为不是通过竟价高低去控制的,你只能通过观察两者的转化,哪个对你来说转化高,哪个给你带来的订单多,那么你就保持该广告的竟价到你能承受的最高水平即可,纯粹的降竟价以为能弱化广泛与精准的竞争是不科学的,

12.CPC高如何破？

解决思路:在高CPC的环境下，对于卖家的广告运营提出了更高的要求，这样才能应对激烈的市场竞争，所以可以从CPC(单次点击成本)CR(转化率)和客单价三个方面入手，来优化自己的广告运营!

当 CPC 偏亮时，卖家可以尝试控制竞价、并不断地随着市场情况调整自身的竞价策略.

在高CPC环境下，调整转化率是十分重要的操作

优选转化率较高的关键词投放

优选转化率较高的商品投放

结合转化率优化位置竞价

3.客单价:

价格不敏感时，适度提价，转化率变化不大，提高相同 ACOS可承受的CPC价格敏感时，适度降价，转化率明显提升，亦可提高可承受CPC

13.转化差怎么办?

解决思路:转化差要分析:

1,广告位置(流量精准度)这个和 CPC相关

如果同一个广告位同一个搜索词点击超过15个不出单 判断精准相关程度 可以适当下调。

(1)为什么强调同一个广告位,如果不是同一个广告位的话，你可以测试这个词在不同广告位的效果的。

(2)广告的目的不是为了降acos，目标是我们的自然单，广告哪怕acos100%都没关系，只要能给我们的自然单上去

2，价格

3，页面优化(文案、图片、A+)

4，评分

1，高 bid 试过没有，placement广告位在不在首页，TOS 上，在的时候点击量有没有累积到20 以上，转化效果如何?

2，如果 TOS 的广告位效果不好，那就测试 DP 商品页面，商品页面试过没有，降到多少才不会有曝光不会有点击

3,如果所有广告位都试过确实不好，那就果断关掉,按 40 个点击1个出单的转化率，CPC只能出 0.25，目前可以转 SBV/SD试，

4，如果领星后台规则影响，你完全可以剔除对的，规则是人定的，是跟随你的;

我们要找关联、要方法、承认有些数据就是曝光小、转化低的、这个是客观事实，那就把他放到对应的位置和方法上，但得用对的方法处理;

高点击低转化的，本质是转化率的问题，要看是广告位置影响了转化率吗?还是就是我们本身的价格优势?等 参考转化率的排查;

14.高点击低转化怎么办?

解决思路:

1，先看广告位，看点击都分布在哪里?

如果分布点击数集中在一个位置且效果不好，那就将预算集中在其他广告位置。如果分布点击数平均在不同的广告位置，说明广告预算被稀释了，也是可以同样先集中测试一个广告位置效果。

2，查看搜索词-找到转化发生在什么词，

因为高点击低转化，但其实是转化的，所以

(1)将转化的词拿出来继续扩大，增加 E/B/P

(2)将没有转化的词判断相关性，不相关的加入否词，相关的适当调整出价策略，让承受得起这个费用，尤其是自动广告，一定要否词!!

常用措施:

(1)改成低 Bid+200%tos,bid范围 0.5-0.8左右，比如出0.5,*2 最多就是1,这样哪怕最后点击出到其余页面，也是低 bid 跑能承受的范围。当然，如果 0.5bid 过低了，可以慢慢加，不断测试。(2)竞价稍微高一点，可以开 1.3左右，改成 only down

3，根本在于影响转化因素的分析

点击率、转化率和我们的标题图片，很大关系，如果是相对精准的词，为什么转化率低?要从转化率本身分析原因

转化(CR=Orders/C影响因素 前台因素licks)影响因素包括：活动，竟品，季节，节日因素，价格以及Listing的完整性。

最后：我想说的一些话：

1.打法没有标准答案。网上有很多巨细无遗的打法，正确用法不是照着做，而是由打法反推决策流程，提高自己思维的全面性和精密度。然后大胆去试，好的答案从来不是别人给的，而是你自己试出来的。

2.广告没那么重要。产品和链接才是基本面，广告只是加速器，可能加速成功也可能加速失败。精品运营成功的关键，是要坚决地放弃用广告提升转化的机会主义念头，专注去研究产品、用户和详情页。

3.我对广告的首要要求是简单。在极简原则下，搭建层次清晰、功能全面的广告结构。日常只对广告做最低限的调整，不求局部最优，只要整体可接受就行。节省出的时间要用在更有趣和更有产出的事情上。

以上。

（来源：公众号-鱼粉是个小人物）

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