玩具情报局｜给“吧唧”安个家？年轻人的精神游乐园

风靡海内外小学生的小马宝莉卡牌、泰国爆火的泡泡玛特玩偶、席卷亚洲的Kpop爱豆文化……文娱产业长久不衰的秘籍是其独具魅力的内容故事，常换常新的完美形象，以及为无数大小朋友营造的梦幻乐园。不能忽视的是当代消费者在IP文娱消费背后蕴含的“情感需求”，以及所带来的庞大的消费市场。

IP文娱衍生孕育了繁多的文化圈层，“谷圈”、“卡圈”、“娃圈”……各种小卡、盲盒玩偶、谷子等衍生产品需求大增，粉丝们通过装扮心爱的玩偶和谷子，在二次创造中实现自我表达，从而完成新身份的创建，并且在社交媒体上制作精美的视频图文，不仅具备了极强的社交功能，更在爱好者们之间引起热议，席卷新一代Z时代年轻人。

以集换式卡牌行业为例，灼识咨询提及，2022年美国、中国和日本的集换式卡牌行业市场规模分别为人民币172亿元、人民币122亿元和人民币114亿元。而东南亚的集换式卡牌行业市场规模达到人民币17亿元，预计在未来五年将快速增长，东南亚IP衍生品产业将成为众多海内外品牌及跨境商家的“掘金”新赛道！

根据Lazada玩具类目各站点搜索关键词热度显示，文娱IP主要可分为三类，包括以动画游戏为主的二次元类、艺人明星类，品牌玩具文创类，并根据三个主要类型汇总了在平台内受欢迎程度较高的热门文娱IP盘点。

东南亚消费者受到来自欧美日韩审美的影响，无论是动画作品还是艺人明星，IP文娱的消费特点体现在为消费者提供“情绪价值”和“情感体验”，而“为爱发电”的理念使得这一小群体具备了极高的消费能力。他们往往呈现出价格敏感度低、粘性高、年轻化的特征，年龄跨度从Z世代到阿尔法世代的年轻人与学生群体，并多以女性消费者为主。

伴随着动画游戏、明星艺人与玩具IP的爆火，爱好者们的情感表达需求日益高涨，为了表达对虚拟角色和爱豆的喜爱与认同，出现了从购买、收集、装饰、改造、DIY、晒图分享、交换流通等一系列消费与体验的行为；潮玩的兴起，延伸出如谷美、应援物和痛文化穿搭的新型消费习惯；不仅促进了IP衍生品产业的发展，更为中国玩具商家开拓新市场、新方向。

“谷子”是舶来词“goods”的直译，也就是在文娱IP背景下所诞生的周边产品，常见的“谷子”类型包含徽章、立牌、卡片、手办、娃娃等；而“谷美”顾名思义就是对“谷子”进行美化，将周边商品与其他道具搭配场景，进行展示，或者随身携带的一系列衍生产品。其本身不涉及IP版权问题，却又与其息息相关，因此对于中小型玩具商家而言具有强大的爆单潜力。

“谷美”的设计与开发需要围绕 “谷子”本身的产品外观与特征，包括产品本身的颜色、形状、大小、材质等因素，因此不同类型的周边适应的展示和收纳方式各有不同，但多以丰富鲜艳的色彩、华丽的图案以及极繁的搭配审美为主，以下将从多个主流周边产品拓展介绍。

01 徽章（吧唧）

常见的徽章主要尺寸以58mm和75mm为主，除了主流的圆型徽章之外，还会推出爱心形、星星形、方形、椭圆形的异形徽章等。为了更好的展示产品自身的元素，大部分徽章谷美多以透明亚克力砖、塑料PVC挂包挂袋为主；而为了营造周边的层次感和氛围感，毛绒型的吧唧托也颇受爱好者的欢迎。

02 亚克力立牌

亚克力立牌对比起徽章清透感会更强，展示的属性也会更高，因此透明的立牌展示架和摆台更适合这类型的周边产品；同时为了提高观赏性，立牌展示架更注重“场景化”的设计表现，例如公交车站场景、圣诞节、古风元素等等，为立牌打造氛围感装饰。

“摇摇乐”是一种由塑料外壳作为容器，和一些内部装有颗粒装饰的组合型谷美产品，通过将其摇晃或倾斜，增加其观赏性和可玩性，同时可以搭配钥匙扣或者串绳携带出门，因此受到广大爱好者们的欢迎。

03 卡牌纸片式周边

常见的卡牌式周边包含小卡、透卡、镭射票等等，主要是以纸片材质为主，不仅能够呈现出照片的丰富色彩，同时能够通过工艺展示出镭射、镀金的效果，无论是艺人明星，还是动画游戏类的周边都有比较广泛的应用，在小卡类目中比较常见的装饰性产品包括亚克力展示框，PVC卡套、毛绒卡套等。

由于小卡在粉丝之间的二次交易与流通往往具有“强溢价”的特性，热门人物小卡的市场收购价格不菲，因此起到保护作用的卡膜、卡夹，以及相关的包装型产品的需求量也颇高。

04 玩偶娃娃

随着泡泡玛特Labubu在泰国日益攀升的超绝人气，Jellycat玩偶“打包”视频在社交媒体的爆火，“娃娃”作为 IP 文娱的重要产品之一拥有庞大的消费群体，无论是儿童亦是成人都沉溺在这种通过拆盲盒带来的“娱乐刺激”，以及享受娃娃本身带来的情绪体验之中，因此一系列装饰娃娃的衍生产品更是在Lazada上突破销售高峰。

常见的娃娃衍生产品包括装饰类的娃衣，娃床，以及收纳类的娃包、透明展示柜等。在装饰类的产品中，主要突出的是场景化与主题化，例如甜品屋系列娃衣、万圣节装扮系列等，除了娃娃衣服之外，娃用手提包、墨镜、耳机等配饰装饰也是商家朋友可以进一步拓展的品类空间。

收纳类的产品主要考量的是娃娃携带的便捷性，以及娃娃自身产品的展示是否清晰，因此娃包的常见材质多以PVC为主，在此基础上设计出如糖果包、扭蛋包、吐司包等多种造型款式，在尺寸上常见以10cm和20cm两种为主。

如何在演唱会中脱颖而出？吸引自家爱豆的注意力？各种丰富多彩的应援物是粉丝们向偶像表达爱意的不二选择，更是获取偶像“饭撒”的秘密神器。

应援灯，就像是粉丝的一张名片，是粉丝表明自我身份的一种象征；一般由偶像所属社进行官方售卖，粉丝在偶像的演唱会及各种线下活动中为其应援而使用的产品，对于粉丝和偶像而言都有重要的意义。因此一系列如毛绒保护套、彩带、串珠、贴纸等等的应援灯装饰物也是粉丝出席各种活动重要装备，商家朋友们可以根据本地演唱会的时间追踪时下市场需求，一般以年末及寒暑假举办的线下活动较为集中。

应援手作物是一种完全由粉丝自制的应援手工产品，当简单的应援灯装饰已经不能够满足粉丝热烈的“爱意”之时，手作应援物应运而生，其丰富的创作空间满足了粉丝们强烈的情感表达诉求和个性展示需要。不少粉丝还会上传制作过程的短视频至社交媒体网站，形成一股在社群内风靡一时的时尚潮流，常见的手作物以应援扇、姓名牌、魔法棒为主。

成品应援手作物目前以小作坊或社交媒体博主接私单为主，电商平台的量化成品交易较少，具有极强的DIY属性，商家朋友可以开发更多DIY素材包，供爱好者们自由选择搭配，主要的配件包含有蕾丝花边、反光纸、蝴蝶结、配色毛球、扇骨、猫耳等等。

兴趣文娱IP为玩具行业注入了源源不断的生命力，更为商家朋友们带来了丰富的品类拓展空间与海量的生意机会。眼下，双十一大促已进入备战阶段，立即预约本周四直播赢天猫超市购物卡！祝各位商家朋友把握跨境市场红利窗口，年末再创跨境生意高峰！

封面/图虫创意

（来源：Lazada东南亚电商）

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