海外营销：“最”“第一” 这些绝对化词能用吗？

在品牌推广中，使用诸如“最大”、“最好”、“最优”等绝对化用语能够快速吸引消费者的注意力。这类描述在国内曾被滥用，导致广告法严格禁止“最”字描述。许多人认为，在海外宣传中可以打“擦边球”。但实际上，北美及欧洲市场（包括美国、加拿大、英国、法国和德国）的广告法规对真实性和合规性有着更严格的要求。尽管不同国家法规存在细微差异，但核心目标一致：保护消费者权益，确保广告内容不具误导性。

不合规的绝对化用语可能适得其反，损害品牌形象，甚至给企业带来法律和经济麻烦。本文将结合北美和欧洲市场的广告法规，解析绝对化用语的使用规则、潜在风险以及合规建议，助力品牌在国际市场中合法合规地推广。

美国市场：绝对化用语使用原则

在美国市场，所有广告内容都必须遵守联邦贸易委员会（Federal Trade Commission，简称FTC）的规定。这些规定明确要求，广告必须“真实、非误导且有证据支持”。对于绝对化用语的使用，这些原则尤为重要。

1. 确保真实、可验证

绝对化用语通常暗示品牌在某一领域处于绝对领先地位，例如“最大”代表市场份额第一，“最好”意味着获得广泛的消费者认可。这些陈述如果无法提供数据支撑，将被视为虚假宣传。

举例来说，某品牌如果宣称自己是“全美销量第一”，就需要提供具体的市场份额报告或权威机构的统计数据。这些数据不仅需要准确，还需要具备可追溯性，以便在消费者或监管机构提出质疑时能够提供证明。

2. 别搞误导性对比

广告里若有竞争性对比，像 “比某品牌更优”“市场表现领先行业平均”，品牌需保证对比基础清晰，有可靠的研究、调查结果支持。对比含糊、断章取义，可能被视为误导消费者。

3. 区分主观夸张与客观陈述

美国消费者对广告夸张有一定容忍度，像 “世界上最好的咖啡” 这种表述，多被视作主观性夸张（Puffery），一般不苛求证据。然而，如果广告包含具体数字、可量化的陈述，例如“市场份额第一”或“最快的处理速度”，则必须能够提供证据，否则将面临法律风险。

4. 注意行业规范

有些行业对广告用语有更严格的规定。例如，医疗健康、金融服务和食品行业的广告通常需要经过特定机构的审核。如果在这些领域使用未经验证的绝对化用语，不仅可能遭遇消费者投诉，还可能面临行业监管部门的处罚。

欧洲市场的广告法规：英国、法国、德国

英国：广告标准管理局（ASA）

英国的广告法规由广告标准管理局（Advertising Standards Authority, ASA）执行，其规定包括：

• 《广告实务守则》（CAP Code）：广告必须“真实、不具误导性并能提供证据”。

• 竞争对比：使用绝对化用语时，如果涉及竞争对比，需明确说明比较基础（例如，销售额、市场份额等）。

• 保护消费者权益：特别强调对儿童和弱势群体广告的保护，避免夸大和不实承诺。

违规后果：

• 广告禁播：不符合CAP Code的广告可能被强制下架。

• 声誉受损：ASA会公开披露违规品牌名单，影响品牌声誉。

法国：《消费者法典》

法国的广告法规以《消费者法典》（Code de la Consommation）为基础，重点包括：

• 明确的证明义务：广告中的任何事实陈述都需要提供证据。

• 禁止误导性广告：法律严格禁止含有虚假或容易误导消费者的信息。

• 环境声明限制：对于环保或可持续性声明（如“最环保的产品”），需符合额外的证明要求。

违规后果：

• 高额罚款：违规可能导致高达广告预算比例的罚款。

• 消费者维权诉讼：消费者组织可以代表集体提起诉讼。

德国：不正当竞争法（UWG）

德国的广告法规由《不正当竞争法》（Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, UWG）规范，其核心包括：

• 禁止虚假和误导性广告：广告不得包含虚假或易被误解的陈述。

• 市场调查要求：对于“市场第一”或“行业最佳”这样的声明，必须有独立的市场调查报告支持。

• 严格的价格声明：广告里价格、折扣要清晰真实，不得夸大优惠。

违规后果很严重，别不当回事！

用绝对化用语却没证据，后果从法律追责到品牌信誉 “塌方”，影响极大。

监管处罚

监管部门如美国FTC对虚假或误导性广告拥有执法权力。一旦品牌的广告内容被发现违规，可能面临以下处罚：

• 停止令：要求品牌立即停止发布相关广告。

• 罚款：根据违规行为的严重程度，罚款金额可能高达数百万美元。

• 更正广告：品牌可能被要求在媒体上公开澄清错误信息，这不仅会增加运营成本，还可能进一步损害品牌形象。

法律纠纷

在美国，品牌的竞争对手可以依据《兰哈姆法案》（Lanham Act）起诉虚假广告，特别是当这种广告对其业务造成损害时。如果判决结果不利，品牌可能需要支付高额赔偿金。此外，消费者也可以发起集体诉讼，索赔因虚假宣传造成的购买损失。

消费者信任的流失

在社交媒体发达的今天，消费者对品牌的不信任感可能迅速传播。一旦品牌被揭露使用不实广告，其声誉将遭受巨大打击。恢复信任需要投入大量资源，而某些情况下，信任的损失可能是不可逆的。

媒体平台的限制

谷歌、Facebook、Instagram 等广告平台对广告真实性审查严格。如果广告被判定为虚假内容，可能被平台拒绝投放，甚至品牌在平台的广告活动受限，严重影响市场推广效率。

如何正确使用绝对化用语？

虽然绝对化用语的使用可能带来风险，但如果运用得当，它依然是品牌推广的有力工具。以下是一些实用建议：

提供清晰的证据

确保所有绝对化用语都具有明确的数据支持。例如，可以引用市场研究报告、消费者调查或行业奖项来证明品牌的地位或表现。

避免过度竞争对比

如果广告涉及竞争对比，需明确说明对比标准和数据来源。例如，“销量领先”可以补充“根据2024年某研究机构的数据”。

添加必要的免责声明

在广告中标明某些表达仅为主观观点，或明确说明数据的来源和适用范围。这样可以减少广告内容被误解的可能性。

换个说法更保险

如果无法提供确凿证据，可以使用中性表述替代。例如，用“深受消费者喜爱的品牌”替代“最好的品牌”，用“领先市场表现”替代“最大品牌”。

（来源：品牌出海_海螺丝）

以上内容属作者个人观点，不代表雨果跨境立场！本文经原作者授权转载，转载需经原作者授权同意。​