【亚马逊品牌专场】跨境电商卖家打造品牌6大工具解析

对中国卖家来说，在亚马逊海外站点上最困难的可能不是盈利，而是如何成功打造一个深入人心的品牌。在2016年12月7日举行的亚马逊“全球开店”卖家峰会“打造品牌”分会场上，亚马逊北美副总裁、Brand Builder业务负责人John Yurcisin和亚马逊中国“全球开店”品牌推广产品经理苏思云就如何在亚马逊打造品牌及亚马逊有何推广优势进行了详细的阐述，并重点介绍了亚马逊6大品牌打造工具。以下是本次分享会的主要内容。

为什么要设立品牌？

亚马逊上的品牌大体可分为三类，包括无商标品牌、新兴品牌和成熟品牌，越来越多的无品牌卖家都开始发展自己的品牌。亚马逊北美站点上拥有海量的产品，比如搜索手机充电器，就有680万个搜索结果；搜索黑洋装，也有19.3万个搜索结果，因此，卖家需要打造品牌，以凸显差异化、赢取消费者信任。

John Yurcisin表示，简单来说，建立品牌的目的就是为了能让顾客（再次）购买品牌产品，具体来说，建立品牌有五大效果：

一是使产品与品牌具有差异化；

二是推动品牌认同与信任；

三是推动销售；

四是打造忠实客户与回头客；

五是打造品牌传播者。

什么是互联网品牌？怎样才算是好的互联网品牌？

对于这个问题，John的回答看似简单但又分量十足，他说：“品牌是承诺。”他表示，为了达到这一承诺，电商卖家需要对以下三个问题做出自己的回答：

一是：你的品牌代表什么？

二是：你对消费者的承诺是什么？

三是：你希望你的品牌在消费者心中是怎样的形象？

一个好的互联网品牌代表着受众知道你的品牌、会搜索你的品牌、在社交媒体上讨论该品牌，这也意味着流量和销售，是回头客的保证。 品牌不是单纯贴标签，品牌是经营长期生意，做好品质与服务，才能拥有回头客。

为什么亚马逊是助力品牌成长的渠道？

亚马逊拥有来自180多个国家和地区的超过3亿活跃付费用户，对互联网品牌有巨大影响力。

6个打造亚马逊品牌的工具

亚马逊上的推广工具致力于通过三种方式打造互联网品牌：使用有品牌信息的产品详情页面；提升产品流量与品牌曝光；产品试用与刺激销售。针对这三种打造品牌的方式，亚马逊推出了6大品牌打造工具：

1. 亚马逊品牌备案

亚马逊品牌备案是为制造商或销售自主品牌商品的卖家设定的，可帮助拥有自主品牌的卖家更轻松地在亚马逊上管理自己的品牌、上传他们的商品。使用亚马逊品牌备案有两点好处：

•没有产品编码（EAN、UPC等）也能上传商品。一般来说，上传商品是必须输入产品编码的，但如果品牌备案成功，就可以输入“商品型号”和“备案的品牌名”来代替编码，这样就能成功上传商品。

•已经备案的品牌，将拥有更多商品详情页的编辑权限。作为注册品牌所有者，卖家为自己的注册品牌商品提交至商品详情页的信息将自动显示，这可帮助卖家为自己的品牌商品指定正确的商品名称、详细信息、图片和其他属性。

2.图文版品牌描述（A+）

添加品牌内容可能会产生以下效果：

•提高品牌知名度：增加品牌故事可以提升品牌知名度和回头率；

•增加点击量：吸引更多顾客前来浏览商品；

•提升销量：缩短买家思考时间，降低购物车放弃率，销售量平均可提升5%；

•减少退货和差评：增加产品了解，降低退货和差评。

3. 商品推广（Sponsored Products）

亚马逊的商品推广是一种点击付费式广告解决方案，亚马逊卖家和供应商利用关键词定位广告推广商品。亚马逊商品推广能让更多的本地消费者了解卖家的产品。商品推广具有以下特性：

•实时竞价

•按点击收费（CPC）

•展现平台包括电脑和手机

•推广单个商品，点击后带到商品详情页，点击后才收费

•广告设计系统自动生成原生广告，广告可能会在商品详情页及搜索结果的顶部、两侧和下方显示。

需要注意的是，买家投放商品推广的时候需要有四个前提：拥有购物车、商品有库存、产品具有相关性、listing的准确性和完整性。系统会自动甄别、判定该类广告，自动屏蔽不符合要求的广告 。

4.展示广告（Display）

亚马逊AMG（Amazon Media Group）展示广告能让卖家的商品及品牌获得更多曝光，并建立品牌认知度。它具有以下特性：

•按每千次展示收费（CPM）

•灵活支持不同宣传信息

•广告可能展现于首页、商品详情页

•展现平台包括电脑和手机

5.秒杀（Lightning Deals）

亚马逊为什么要推出秒杀呢？有三个主要原因：

•出于营销目的：亚马逊促销页面经常推出秒杀，该页面是亚马逊访问量最大的页面之一。此外，秒杀产品在搜索结果中带有标记。

•连锁反应：秒杀可能在秒杀活动期间和活动结束后继续推动买家的搜索和卖家的销售。

•积压库存和季末销售：限时秒杀是销售亚马逊当前库存的好办法。

亚马逊卖家可以在卖家中心自助创建秒杀，具体操作可以参照本篇文章http://yuguo.clbug.com/article/23109

6. 有奖促销（Giveaway）

什么是亚马逊Giveaway？这是亚马逊在2016年新推出的一款能够帮助卖家达到销售目标的抽奖促销工具。Giveaway有多元化的功能，包括确保奖品的库存，设置买家参加抽奖的门槛（例如关注卖家的Twitter账号，或者观看一部卖家投放的短片等），并把奖品发送到中奖者手中。

那么，使用Giveaway能为卖家提供什么优势呢？

•提高流量及商品认知

•增加页面浏览量及销售

•创造商品或品牌热度并达到行销目的

•支持新商品发布策略

•解决商品滞销问题

•提高社交媒体的关注量和短片观看次数

亚马逊Giveaway的具体使用及创建可以参考以下文章：http://yuguo.clbug.com/article/20676

（文/雨果网 康杰炜）