为何干不过竞品？这两件新神器助你知己知彼百战不殆！

暮春四月，花红柳绿，不知各位卖家的销量是否也随气温一起回暖？

上月，虽然美国发钱计划落地，但经过短暂的爆单后，大家又再次陷入销量泥潭。以至于有卖家质疑：好久没出单了，系统是不是有问题……乍一看还以为是愚人节玩笑，实际上却是真人真事。

久不出单并非系统bug，而是卖家运营的问题。一位卖家哀叹道：“同样的大环境，为什么竞争对手的销量就能持续攀升？我广告也开了，品牌推广也做了，还是干不过竞品品牌……”相信以上也是许多品牌卖家的一块心病。

到底是哪里出了问题呢？今天侃哥就来跟大家好好聊聊这个话题，以帮助各位老铁更好地评估广告表现、更清晰地分析竞争对手，从而对症下药。

01

亚马逊“三高”卖家的秘密

什么是三高卖家？看完本节内容你就知道了。

在亚马逊上，每个品类的TOP级卖家，都是其他同行争相学习研究的目标。在竞争激烈的当下，这些亚马逊“尖子生”有什么秘密，让他们即使身处红海市场，依然能保持业绩的高增长？下面侃哥来为各位揭晓谜底。

亚马逊官方曾经做过这样一项研究，他们分析了7000多名中国家居用品卖家的销售情况（包括销售额的年增长率、浏览次数GV的年增长率、广告支出回报率ROAS）和广告操作，然后使用机器学习算法，根据综合得分情况，将这7000多名卖家分成了四个群组。

从上图可以看出，群组1的ROAS，销售额、GV年增长率最高，即业内俗称的TOP/头部卖家，这一群体仅占总量的6%；而有超过三分之一（36％）的卖家属于得分最低的群组4，即尾部卖家。

通过进一步分析发现，TOP卖家（群组1）与尾部卖家（群组4）相比，各项数据的优势非常明显：销售额增长率高出40％，浏览次数高出 50％，ROAS高出30％。

那么这些TOP卖家究竟都有哪些运营秘籍，让他们成为高ROAS、高浏览次数和高销售额年增长率的三高卖家？主要有以下三点：

秘籍1：

头部卖家在投放品牌推广前，为产品提前获取了更多的review，并让其成为亚马逊优选广告商品。经分析发现，TOP卖家每个ASIN的平均review数是尾部卖家的7倍！

卖家可以通过优化商品详情页、添加重要关键词，让你的ASIN成为优选广告商品。

秘籍2：

善于利用否定关键词和动态竞价，来减少“无用”开销，避免广告预算超支。

想必很多卖家都注重否定关键词，通常大家是在较低点击率和转化率的词语中寻找合适的否词，从而降低广告成本。这里需要特别提醒大家一点：操作否定关键词时不要盲目看数据指标，举个例子：新品的一些关键词可能暂时表现不佳，如果贸然否定这些词，可能会影响亚马逊对我们产品的收录和认知。对于很多刚打广告的新品来说，亚马逊还处于收录认识产品的阶段，需要我们观察一段时间再做决定。

秘籍3：

布局品牌路线，及早使用品牌推广活动，如下图统计所示，头部卖家和尾部卖家，在使用品牌推广上有着很大的差别。

有卖家在使用商品推广后又投放品牌推广活动后发现，自己的广告ROAS平均增长了12.2%。仔细想想这也是很好理解的，当消费者第一眼看过了你的SP曝光，加购或者收藏了，那么当你的SB再次出现在他眼前时，这时候你的品牌知名度势必会比其他只出现了一次的卖家更高。当然前提是你要提前做足准备工作，对产品的CTR有信心。

以上数据来源：亚马逊研究，

2018年1月1日至2019年12月31日

02

品牌推广太烧钱？

亚马逊老鸟教你几招秘诀

提到品牌推广，估计有一些卖家就会抱怨道，投了几次SB，广告费扛不住啊！而且广告表现也不理想。

就这个问题，一位亚马逊老鸟告诉侃哥：出现这种状况主要还是卖家的广告策略和方法不对，下面是我多年投放经验总结出来的几个技巧，预算控制和转化率表现都还不错，大家不妨参考一下。

一、广告费用在“刀刃”上

当卖家跑了一段时间品牌推广以后，需要下载“Keyword Placement Report”进行分析。SB广告展示位置分成了两部分：1、搜索结果顶部位置（Top of Search）；2、其他位置（Other Placement，搜索结果的侧边栏以及底部位置）。

我们曾经做过分析发现，Other Placement的曝光量非常高，但CTR比Top of Search差很多。针对这种现象，我们就需要通过手动竞价模式降低Other Placement竞价，让整个广告的预算尽可能用在Top of Search上，从而实现广告预算的优化。

二、通过A/B 测试，提高CTR

相较于商品推广，品牌推广的变量更多更复杂，例如：着陆页、广告产品、文案和图片等等。所以我们需要通过测试来找出这些变量的最优选项。这里建议大家使用 A/B 测试，按照下面的节奏的进行：

1.建立多个不同的广告活动同时跑；

2.改变其中一个变量在某个时间；

3.测试时间至少两周；

4.确定一个测试评判标准，例如广告的 CTR。

亚马逊品牌推广广告 来源/Amazon网站

03

CPC新功能解读

助你知己知彼，百战不殆！

看完上一部分，卖家能深刻体会到广告报表的重要性，通过分析能够帮助我们优化广告策略。恰巧，最近亚马逊品牌推广的报表里增加了两个新功能——品牌推广搜索词展示量排名报告Search Term Impression Share和品牌推广类别基准报告Brand category benchmark。

这两个新报告有何妙用呢？简单来说，可以帮助卖家了解所处行业的市场趋势，分析竞争对手水平，评估自身广告表现，具体内容和分析思路，我们往下看：

新神器一：品牌推广搜索词展示量排名

通过这一报告，卖家不但可以看到通过品牌推广搜索词带来的广告展示量，还能看到其在总展示量中所占份额的百分比，以及跟其他广告主相比的搜索词展示量排名（在相同条件下）。

那么这份报告具体有什么价值呢？如何读懂它呢？下面划重点了！

1、查看你的核心搜索词（和产品、品牌高度相关）排名和份额占比，是否在你的预期目标内。

2、在其关联的关键词和投放方式中，找到展示量较低的条目，增加预算和竞价。

3、找出广告投资回报率（ROAS）高的关键词，判断该词的提升空间，对于份额不足的增加竞价。反之，也可以找到ACOS太高的搜索词，分析原因，优化广告设置或否掉。

4、判断你的关键词和竞品的PK情况：

5、此外，卖家还可以将对应搜索词的展示量加总，除以所占百分比（如下表所示），这样就可以得出搜索总量（仅指当前时段品牌推广活动）。卖家定期查看该数据，就能了解该词所在站点的搜索趋势，获取消费者洞察信息，以帮助自己做长期的规划。例如该词在一段时间站内搜索呈下滑趋势，卖家就需要考虑站外引流策略了。

新神器二：品牌推广类别基准报告

通过这份报告，卖家可以对比自己的品牌在不同细分类目下的广告表现。如下表所示，我们可以看到在一段时间内，品牌“BestMusic”的SB推广活动，在整个竞争对手中所处的水平。（这里指在同一类目下有类似产品、消费者同样查看过的品牌推广广告主）

该报告包含了四大指标（展示量、CTR、ACOS、ROAS），并将其划分为了三个基准线：Peer bottom 25%、Peer median、Peer top 25%。

通过解读这份报告，卖家就可以判断自己的品牌和竞品相比处于什么水平，品牌所覆盖的类目和份额是否合理，从而快速了解自己的品牌做得好不好。

（以上报告截图仅为示例样本，非真实数据）

写在最后

综上所述，卖家通过解读品牌推广搜索词展示量排名报告和品牌推广类别基准报告中的全新指标和对比数据，能更深入地了解ASIN的品牌推广表现，对自己的品牌也有更清晰的定位。对了，这里额外提醒大家一点，卖家还需要针对自身品牌建设的不同阶段，将上述两份新报告与现有的其它CPC报告结合起来使用，经过全面分析后，再进行具体的广告优化和策略调整。

好了，今天关于亚马逊品牌推广两项新报告的介绍和解读就跟大家分享到这里，建议各位品牌卖家朋友可以好好钻研一下，这对自己的品牌建设和长远经营是非常有帮助的，并且还能从中找到解决SB广告难题的灵感。

 （来源：侃侃跨境那些事儿）

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（来源：侃侃跨境那些事儿）