Q4电商指南：物流运输延误、隐私保护升级，这届Q4怎么争？

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一、2020年回顾

Q4是众多DTC品牌公认的至关重要的销售旺季。许多品牌会用一整年的时间筹备预算、打造产品组合、再营销，为投入假日销售旺季的激烈竞争而做准备。对于仰赖在黑五和网一“大肆收割”销售量的电商卖家来说同样如此。本篇报告将分析往年假日销售季情况、提高销量的战略、并以此对今年Q4假日销售季情况进行预测。

以下先为大家展示在2020年影响媒体宣传及电商销量的几大重要因素：

1. 2020年美国总统大选

在美国劳动节后和大选日当天，媒体宣传受美国总统大选的影响尤为显著。大选前，广告商之间的激烈竞争加大了活动宣传开销，尤其在几家核心的数字渠道如Facebook和Google的花销更甚。

2. 新冠疫情

鉴于新冠疫情的影响，品牌纷纷为Q4预留大比例的应急预备金，有些已经加大了9月和10月的广告开销，迫使其他同行也为广告支出加码，各平台优惠折扣推广络绎不绝。

3. 封城及健康顾虑

封城及对社交安全的担忧弱化了实体店购物的必要性，在11月和12月份消费力更多转向线上，也算是部分抵消了上涨的广告支出。

二、2021年市场预测

2021年电商市场不容小觑，预计与2020年会有较大区别，主要须留意以下几个关键因素：

1. 零售业势头回归

不同于2020年，随着许多消费者回归实体店购物，预计在今年假日季零售销售额会大幅度上升。Mastercard也可佐证“从2019至2021年，预计零售销售额增长了11.1%”，表明随着零售实体店开店数量增多，线下购物情况有所回暖。鉴于此，预计电商地位仍保持不变，但不可避免与其他渠道竞争市场份额。

2. 优惠提前，频次加多

每年节假日优惠都会提前发放，通常在10月末万圣节之后开始，然后在黑五&网一火力全开。据全美零售联合会（National Retail Federation）预计，今年万圣节销售额将破100亿美元，依据主要有两点：一是商家不想输掉销售额、输给竞争对手；二是商家希望利用万圣节先分摊一部分节假日消费量，免于节假日后期店面过于拥挤。

3. Facebook广告支出预测

数据一 Facebook广告支出占全年支出百分比

在当下时局来看，建议各大品牌从Facebook预算中抽出2%分配给年初的前40周。随着10月末竞争逐渐激烈，建议品牌将平常的广告支出加倍，并在整个11月份，也就是黑五网一期间，在销售量和利润足够的情况下，以每周5-10倍封顶增加广告支出。

鉴于实体店购物形势回春，预计数字媒体支出的增长率与2020年相比会有小幅度下降，但数字产品仍占据重要地位。预计广告商将持续以数字媒体为获取客户信息的主要渠道。结合零售实体店陆续重新开业以及隐私保护措施加大了线上广告整体成本的情况，目前预算分配和预算预期与2019年对齐，预计比2020年高出一大截。

4. iOS及隐私保护措施 

苹果在Q2发布的iOS 14.5系统收紧用户信息，将极大程度影响核心客户信息渠道（如Facebook）获取数字营销的效率。这些由新的隐私保护措施引起的影响仍陆续可见，比如IOS 15影响电子邮件点击率免于追踪。隐私保护最终受益人是消费者，但是对于广告商来说好像身处漩涡，失去了评估风险导航的舵手，面临的是一场硬战。对于在Facebook打广告的商家来说，建议扩大受众接触、合并整体广告组、利用第三方数据和素材快速测试技术，将影响降到最低。

5. 传统与数字媒体平衡

预计Facebook、instagram及Google广告将仍是获取客户信息渠道的重要来源，但一些传统媒体也将分一杯羹，甚至支出占比更大，如邮件推送（Direct Mail）、传统直播电视（Linear TV）以及户外广告（Out of Home，OOH）。须留意传统媒体仍存在获取和追踪数据上的劣势，所以建议还是以数字媒体推广优先。在今年和下一年规划中，相对于2020年可多考虑线下广告宣传。

6. 黑五光环减弱

纵观Q4众多节假日促销蜂拥而至，感恩节、网一以及黑五后一周的时间对电商布局促销来说，与5年前相比都将是更为重要的时间点。除了黑五网一外，品牌应该为拓宽每日销售额峰值范围而做准备，可从优惠策略着手，布局为期数月的促销活动，并定期几日几周内根据情况调整投放时间点，以优化整体转化率。

7. Facebook转化率（CVR）预测

按时间顺序各周转化率

iOS及零售回归造成的阻力不可避免，Facebook转化率将不及去年，但仍可为品牌保驾护航。2020年在线下购物受阻的情况下，转化率大幅提升。今年鉴于零售实体店重启，预计转化率将降低。

虽然Facebook转化率与去年相比有所减弱，但随着线上购物流量加大，品牌仍有能提升消费者体验及转化率的努力空间。品牌应时刻确保网页浏览速度，以便应对突增访问量时页面不至崩溃；保证导航便捷性，确保消费者能在各类产品中浏览顺畅；设置捆绑销售提升单个产品销售利润；提供多个付费选择，满足消费者需求。

各大品牌须留意在11月初和12月运输截止日期期间合理设置活动期和非活动期，缓解因黑五和网一等重大优惠节日带来的风险。

8. 快递延迟情况延续

为更好的冲刺销量，品牌须提前做好相应购物旺季特殊情况备案。今年因快递延迟情况仍将延续，预计消费者会计划提前购物下单。以此为契机，电商品牌可通过推广免运费优惠，推动消费者下单。其中的快递成本可以平摊到各个产品单价或是设置最低消费额度达成。卖家可在当前快递或退货流程下功夫，旨在为消费者提供线下到线上的流畅体验。

9. 宣传渠道新命脉——短信

随着苹果iOS 15升级，隐私保护系统能够从苹果邮件中拦阻第三方公司窥探消费者数据。在系统更新下，短信功能不受影响，品牌能通过短信获得更加具体、精准的客户群体信息，培养客户品牌忠实度，提高品牌网站流量。

10. 选好素材，助力宣传

品牌须分析整理出整年内效果优质的的广告素材，用于热销产品宣传和优质广告单元中。建议品牌提前预留出50%的广告投放量，便于后续根据广告表现情况随时为新的广告留出投放空间。为保证媒体宣传测评优化及广告替换的机动性，品牌须测试素材并结合投放渠道的实际效果修整广告内容。

11. 提前规划Q5，抢占来年先机

当第一波节假日促销的竞争浪潮趋于平缓，需要比竞争对手提前布局“后假日期”促销机会。“后假日期”竞争减少，品牌能以更低的广告成本斩获一定量的消费额；竞争降低，也会有更多争取黄金广告位（premium inventory）的机会。广告商可以在2022年初提前测试广告概念为新一年的宣传做准备。

三、核心重点

尽管电商卖家所面临的阻碍每年都在增加，但假日季仍是电商增强老客户粘性、拓展新客户的大好机会。通过提前发布各类有性价比的优惠活动，结合素材策略，吸引目标受众。除此之外，布局全渠道营销策略，合理分配各个媒体宣传的支出，确保最大化激发当季销售量也是至关重要。根据宣传情况和市场趋势灵活调整每月预算，以求能达到季度和年增长目标。今年的假日季各种挑战瞬息万变，愿商家都慎重准备应对策略在Q4中披荆斩棘！

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（来源：谷哥运营宝典）

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