银发一族成网购“新生代”，老年消费市场蕴含哪些新机遇?

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如今，千禧一代和Z世代才是众多品牌的核心受众，但随着通货膨胀达到40年来的最高水平，消费者难免手头拮据，零售商是否应该把重点转移到财务状况更稳定、更有保障的50岁以上的消费者身上?

Kantar战略洞察总监Andrew Saxton表示，就消费情况而言，50岁以上人群支出占比最高，且增速迅猛。单就时尚领域而言，他们在去年的消费占比已达到45%，截至今年7月，其时尚支出已经比去年增加了23.6%。

但这一拥有巨大消费潜力的群体却常常被品牌忽视和遗忘。Kantar的调研数据发现，排名前20位的零售商中，有60%没有为50岁以上的消费者提供服务。而在50岁以上的受访者中，仅有35%的人表示自己的需求得到了满足，可见细分市场上还存在很大的空缺。

但零售商们已经意识到这一点，并开始积极瞄准这一群体。就在8月，H&M邀请了84岁的奥斯卡影后Jane Fonda为其新运动服品牌H&M Move代言，今年年初，Farfetch（时尚购物平台）也签约了前《欲望都市》女演员 Kim Cattrall为其#YourChoiceYourFarfetch 2022年春季广告活动的代言人之一。

高不成低不就

如今50岁以上的购物者与之前的几代人有很大不同，摆在他们面前的不再只是休闲放松的退休生活。虽已步入天命之年，但他们不甘受年龄定义。使用年龄硬性划分产品、假意迎合需求的品牌入不了他们的眼，他们更看重品牌展示的态度，但现实是，许多主流品牌并没有将年逾半百的人群纳入到主要受众范围，而又鲜少有小众品牌能达到他们的理想及格线，使得该群体成为少人问津的“无人区”。

银发经济发展

根据Saxto的数据，50岁以上的人群主要在实体店购物，商业街、零售园区和折扣店一条街等消费场所是他们主要的购物目的地，其中就品类而言，礼物和休闲服饰占支出大头。

受疫情推动，这一群体也开始紧随数字化时代脚步，越来越热衷于使用平板电脑和笔记本电脑进行网购，电子商务消费约占38%。

为了抓住这个日益增长的数字市场商机，Hotter Shoes的母公司Unbound Group上月推出了一个多品牌平台：

（图源：Unbound）

该平台为其55+核心客户群体提供一系列合作品牌的鞋类产品，包括Birkenstock、Geox、Hush Puppies、Rohan和斯凯奇，并计划扩展其他品类，如服装和健康品类等。

Unbound Group首席执行官Ian Watson表示，他们希望通过这个新平台，在更广泛、更深入的基础上理解和联结55岁以上的在线购物消费者。Unbound Group也利用其超过460万人的庞大数据库和近120万人的电子邮件数据，深入研究目标客户的购物行为习惯，针对性开发更具个性化的服务方案。

与此同时，社交媒体对这群“新兴”消费者的重要性也愈发突出。根据Hootsuite的数据，55岁至64岁的男性是Instagram去年增长最快的用户群体，增长率达63.6%。零售商也纷纷开始利用社交媒体瞄准这群年长受众，玛莎百货（Marks & Spencer）甚至推出了M&S Live直播，为消费者提供集观感、互动和购物于一体的消费新方式。

生活成本危机影响

通胀飙升、加征税收和能源危机等社会影响下，人们的生活成本也受到影响，50岁以上群体也不例外。英国国家统计局的数据显示，随着生活成本危机的持续，2021年约有11.6万50岁以上的人群选择在退休后重返工作岗位。

50岁以上群体中有19%的人目前处于经济困难境地，而50岁以下的这一比例为21%，因此相对而言，更稳重、也更懂理财的50岁以上人群的可支配收入水平会更高。

随着通胀压力的不断加剧，H&M和Farfetch的做法显然是明智的，这个规模庞大、财务状况更稳定的购物群体不容忽视。

（来源：跨境新零售）