对话Google：智能浪潮下的市场先锋，中国品牌如何拥抱AI丨跨境名人堂第72期

在当今这个由数据驱动的商业时代，人工智能（AI）不仅重塑了企业的运营模式，更在营销领域掀起了一场革命。中国企业在出海的征途中，对AI技术既充满期待，又不免感到困惑和忧虑。

一方面，AI技术在提升工作效率、优化用户体验和推动自动化方面发挥着不可替代的作用；另一方面，企业决策者们面临着如何平衡AI基础建设的投入、决策力度的把握以及投资回报率（ROI）的衡量等一系列挑战。

据Google与埃森哲合作开展的一项针对中国出海企业的调研中显示，在对375家中国出海企业的领导层进行的调研中，有 88% 的受访者表示已经在探索如何在业务中使用AI，81% 的人已经进入了规划AI应用的后期阶段。这表明，尽管存在不确定性，但中国企业对于AI技术的采纳和应用已经迈出了坚实的步伐。

6月20日，Google Marketing Live 2024中国站在深圳如期举办，期间，包括雨果跨境在内的多家媒体与Google进行了一次深入的访谈，共同探讨AI在营销领域的应用以及中国品牌出海的新机会。

以下是访谈实录，略有删减。

受访嘉宾：

*邓辉，Google 中国大客户部销售副总裁

*张珺（Joyce），Google 大中华区营销洞察与解决方案副总裁

出海趋势与市场机会

最近两年出海的中国客户在广告投放方面有哪些特殊需求？

邓辉：根据我们的观察，从行业角度来看，除了传统零售和游戏行业，越来越多新的智能硬件和汽车企业，他们希望不仅仅是追求转化订单，还希望打造更好的品牌，这是与以往不同的地方。

另外，我们注意到有更多客户希望我们帮助他们在海外更多地区和行业方面发现更多机会。举个例子，有些在东南亚从事FinTech（数字金融）业务的客户，现在也希望了解在美洲和中东是否有机会。这反映了他们希望不断触及更多用户，以及获得新的业务帮助企业成长。

第三点，AI 正在帮助大家提高效率，大家在做广告的时候也越来越希望 AI 不光能够帮我们提高效率，也希望能帮助大家能找到新的机会。今天的分享有提到通过数据洞察等帮助客户来找到新的机会，怎么让客户把他的用户数据跟 AI 和 Google 产品相结合，能够定位到更精准的用户，效果提升更好。

Joyce：邓辉刚才分享了行业的角度，我来补充一下从产品和解决方案上看到的，根据大家需求观察到的一些变化。

第一，大家更多的会从原来的出海简单的三件套，或者是一些很基础的打法，转向全方位、多方面更立体地去跟用户互动和沟通。所以可能不仅仅是单独的搜索，或者是一个 App campaigns （应用广告系列）形式，YouTube 也作为一个更立体化的平台在被大家更好的运用。去年我们推出Demand Gen， 这个产品在过去一年被我们中国客户使用的越来越多。

这可能跟我们主题演讲中提到的一样，现在大家观察到消费者有非常独特的内心需求。你可能需要多次、有效地去精准地抓住个体的特性。这个时候对大家营销方式的要求就会比之前更高一些，所以在产品的使用组合上可能会更复杂。

第二，打造一方数据的重要性。国外可能越来越重视隐私保护、个人信息等问题，所以我们在企业出海的过程中，怎样打造非常有效的一方数据，才可以让我们的 AI 更好地帮助他们，围绕一方数据去抓到很多人类看不到的东西。这些是我们观察到过去一年有变化的地方。

根据中国一些企业的业绩表现，广告业务实际上是在一个下降的状态，Google 这两年有没有发现一些挑战和机会？

邓辉：从帮助中国客户出海的角度来看，BrandZ 榜单的洞察显示，中国客户在海外的品牌力仍在提升。尽管大环境存在挑战，但中国的制造能力、研发能力和快速迭代能力，反而能帮助我们在海外占据一些机会。因此，我们认为当前环境对中国客户来说是一个很好的机会，我们可以利用数据、产品等帮助他们在海外更好地增长。

Joyce：我跟邓辉的观点比较相同，我觉得大家可能看到了整体的市场不好，但其实出海市场还是非常的火热。正是因为我们国内企业都非常的厉害，不管是从生产链、供应链和工作的辛勤程度和愿意钻研的程度，都造就了我们现在在全球市场的独特优势。因此，很多出海多年的品牌在新的环境下都在思考如何突破、创新和找到新的赛道，坚持不懈地寻找新的发展机会。

中国出海的需求还很大，其中这两年中国市场的出海需求中，哪些行业增长较快，并且与谷歌合作较多？

邓辉：从行业角度来看，传统赛道如零售，大家注意到有一些新的选手加入，这些企业从传统的卖货转向打造自己的品牌，并将产品推向更多市场。这是该赛道的一些新变化。游戏行业也是一个增长较快的领域，尤其是轻度化、让玩家更容易上手的游戏更受欢迎。我们也观察到更多的赛道，例如FinTech，大家也知道金融业务在东南亚其实做得不错，我们也在帮助大家看更多的市场。旅游业在利好政策的推动下也在恢复中，我们帮助客户分析入境游、出境游及各地区的增长机会。今年，电动车行业，中国处于领先地位，很多国内车厂有决心探索出海机会，我们也在非常积极与这些汽车制造商合作，帮他们看如何利用 Google 平台产生销售线索并提升品牌形象。从行业来看，智能硬件和电动车行业今年的品牌提升幅度最大。

Joyce：有两个小众行业增长较快。第一个是短剧，虽然短剧不算是首年出海，但过去一年势头更大。第二个是与 AI 相关的生产力效率工具，在 APP 出海中，我感觉这个浪潮我们卷的还是比较快的。我们做了粗略统计，发现 Google Play 和 App Store 上 AI 相关工具类应用已经达到 2 万多个，中国开发者参与其中非常多。所以这个也是刚刚邓总提到的所有的行业中我特别想要 highlight 一个行业。

AI技术的应用与挑战

AI 对哪些行业的客户赋能会更明显？哪些行业可能会更快落地？

Joyce：我觉得 AI 可以给所有的客户赋能，当然有些客户会走在更前面。我们观察到可能零售和游戏这两个行业会走得更靠前一点，因为 AI 主要赋能在几个地方。第一个是数据分析，我觉得不分行业，任何人都可以利用 AI 去更好地提高整个数据分析运营的能力；第二个是广告素材，广告素材也同样不分行业，但是你会看到可能零售、游戏行业因为他们的品类对于素材的要求可能会更灵活，需要不断地上新产品，他们的变化比较多一点，所以在这两个行业使用的会更多一点；第三个是投放渠道的分析，我觉得也是赋能所有的行业，而不是单一的。

邓辉：目前大家谈论的 AI 更多是生成式 AI ，不仅在市场上使用广泛，在内容创作领域，如视频和游戏方面也应用很多。许多客户已经在用 AI 工具进行内容创作。

此外，AI 还在提高员工效率、提升用户体验和自动化过程中起到重要作用。所以有一句话说得好，可能我们竞争的不是 AI， 我们竞争的是使用 AI 的同行，看谁用得更好。

企业对于 AI 的接受程度如何？是否有一些顾虑？

Joyce：我们年初与埃森哲合作对375家中国出海企业的领导层进行了调研，调研发现，有 88% 的受访者表示已经在探索如何在业务中使用AI，81% 的人已经进入了规划AI应用的后期阶段。因此可以看到，出海企业在 AI 赋能方面已经走在前列。

邓辉：挑战在于如何将AI落地应用与自身场景和行业结合，这需要技术、人才和第三方公司的合作。

很多客户认同 AI 的方向，但在实施过程中遇到问题，例如如何用数据训练AI。比如，翻译，当翻译落地在电商或游戏场景中，需要用自己的数据去训练 AI 变得更好，而这些场景需要特定开发。这些就类似于当年移动行业的发展，需要时间真正与业务结合。

Joyce：我们也考虑到大家对 AI 既欣喜又担忧。欣喜的是怎么让 AI 给自己的业务带来突破，担忧的也是入局有成本，不管是基础建设数据的成本还是人才的成本，都是瓶颈。我们在这次GML上也特别发布了 AI 提升指南，根据每个企业的现状进行 AI 诊断，并与合作伙伴一起解决一系列的问题。例如人才缺口问题，通过外包方式解决人才问题，帮助企业更好地使用 AI 应用并制定战略。

可以系统地讲一下企业在使用 AI 时可能遇到的门槛吗？比如开发能力或人才缺口等，是否对数据化程度也有要求？

Joyce：是的，刚刚在大会的演讲上也分享过。除了人才以外，有三大门槛。第一个门槛是数据和基础建设，就是它的数据内部不够完善，以及一些技术基本的搭建问题；第二个门槛是，每个企业里面做决策的人，他有多少的力度和决心要做这件事情；第三个方面是来自做完 AI 之后 ROI 怎么去衡量的问题，因为做企业最后还是要算一本账。ROI 没有被验证的时候，很多人都有不确定性。

这三个方面可能是从大的宏观层面，除了人才缺口之外，企业最常会遇到的三个方面，也是我们在做 AI 提升指南的时候，考虑到的大家的困境，给大家提供更多技术指导、合作关系和战略帮助。

随着越来越多的卖家使用 AI，是否意味着 AI 的门槛会越来越高？当使用 AI 技术的卖家越多，企业如何保持自己的独特性跟竞争性？

邓辉：其实有点像当年从 PC 时代过渡到手机时代。现在大家都认为 AI 是一个趋势，但核心还是在于消费者和产品。AI 只是一个工具，帮助品牌提高效率。产品能否赢得消费者，中间还有许多产品定位、市场策略等问题需要人工解决。AI 只能帮助提高效率。

与此同时我们也觉得，如果我们拿中国的客户跟海外的客户比，我们也希望能够帮助客户利用AI工具赢得先机。大家也看到海外的用户在用 Google 搜索、YouTube，其实AI发展让用户行为有了不同的变化。我们也让客户去理解消费者的变化，针对这些变化来看，是否能够利用 Google 工具提供更多帮助。

Joyce：我也比较同意刚刚邓辉分享的，我觉得其实越来越多的人去采用 AI， 并不意味着 AI 的门槛降低，可能是 AI 的普及化提高了，这可能是从原来的网页的互联网转到移动互联网阶段的一个重复，下一个阶段，大家可能最后都会用上 AI。

但是 AI 并不是决定企业自身的关键，关键还是在于你有没有抓住消费者的内心需求，你的产品是不是足够让消费者去信任信赖，这可能是企业核心竞争力的主要战场。

中国公司在全球化过程中，如游戏和短剧出海，需要非常关注文化差异。在面对文化差异上，在生成式AI赋能营销过程中，在文化、语言及合规政策上，谷歌做出了哪些适应差异化的手段？

Joyce：我们的团队存在的意义之一，就是帮助出海企业更好地适应全球不同国家的文化差异的适配性。从内部来说，我们有专门的 IGT ( international growth Consultant) 团队，这些专家在当地深入了解本地用户和市场洞察。我们跟他们之间的联动就是如果有客户要进入那个市场前，我们会从当地团队获取一手资料，帮助客户制定定制化方案。

关于隐私合规，我们有一个产品叫 Checks 。（Checks是一个人工智能驱动的平台，可帮助开发Google Play和iOS移动应用的公司快速发现、沟通并解决隐私合规问题。）作为全球化公司，还包括我们的产品，也在接受所有的隐私法规和规范，我们花了很多时间和精力放在隐私合规方面。与此同时，我们也意识到，对于出海企业自己去做这件事情是非常难的，所以我们的产品Checks，可以把所有跟隐私法规相关的东西帮你做一站式的检测。去年已经有五家企业在出海市场试用了这个产品，通过这个服务，他们可以继承Google 的经验更好的遵守当地的法律法规。

在商家店铺运营方面，Google AI 又能为商家提供哪些助益？比如在文案美化上等。

Joyce：在商家的运营方面，我们刚刚讲过用户的习惯在发生变化，用户未来可能进行搜索或者一些虚拟试穿，所以在商家的运营方面，他也要考虑这些用户的变化，根据用户的变化更快地利用我们的技术帮他们去获得消费者的喜爱。包括将来虚拟试穿可能在shopping 这个行业里，我们都会希望先有技术覆盖到运营，然后才可以更好地去帮他转换这些用户进行购买。

邓辉：在运营层面，我们有许多工具可以帮助客户来选品。例如，电商客户希望知道在特定市场中哪些品类更有潜力。我们利用Google的数据洞察帮助客户发现新的机会。此外，客户在运营层面还有很多诉求，如如何激活老用户、提升客户复购率等。我们提供多种广告解决方案和免费的工具，如 Google 分析，帮助客户了解店铺情况并提升运营指标。

消费者行为与品牌发展

全球消费者行为正在发生变化，对企业而言有何新的机会？

邓辉：海外消费者在现在这种经济情况下，其实愿意选择更多的新品牌，那其实我们也发现很多客户也利用这些机会来打造他们品牌。用户有更多的选择，所以我觉得这可能是一点。

然后第二点其实也像我跟 Joyce 讲的，客户现在也越来越多的会利用 Google 的一些产品，比如 YouTube，通过一些品牌的打造，包括跟网红联动，去帮他们去扩大破圈。

Joyce：今天邓辉在大会也提到了中国的出海品牌力提升了 17%，我觉得其实现在大家对品牌的关注度会更多，因为我一开始讲过我们是全方位的立体式的营销，它不是一个单点突破的过程。所以它是要联动通过品牌构建的影响力，品牌要真诚地向用户去展示它的价值，这就包括了产品是不是符合了客户的需求，价格是不是够真诚，还有品牌的价值观、价值感是不是够真诚。所以今天我们有一些很好的客户案例，比如说 BloomChic，我听到品牌的故事专门为大码女装的女士并成为她们的闺蜜，我觉得这个就是品牌的价值感。所以我也是非常欣喜地看到，我们很多出海的企业已经走得更远、走得更深了。

现在全球对中国品牌的认可度在提升吗？关于中国品牌，有人说现在是消费降级，也有人说是消费观念的多元化转变。两位从全球市场来看，这是什么样的状态？

邓辉：根据我们今天分享的数据，中国品牌的提升率是 17%的增长，跟往年相比其实是成倍的增长。有 41% 的用户表示这是他们第一次购买了中国品牌。这项调查覆盖了全球11个国家的超过2万名消费者。我觉得还是能够帮助大家去找到一些机会的。

Joyce：我更支持多元化的观点，并不认为是单一性的消费降级的过程。很多品牌通过抓住消费者的痛点并提供极致化的解决方案赢得市场。消费者在原有选择中发现更欣喜的产品，即使价格不一定更低，也会倾向选择这些品牌。

上半年我们观察到 AI 图片、社交、办公和教育类应用逐渐增加。与这些企业和开发者沟通时，他们有哪些需求？您预测下半年哪些 AI 应用赛道会有较大发展？

邓辉：我们目前观察到，这些类别，特别在应用领域过去都有。AI 能帮助提升应用效果，提供更多可能性。比如，智能助手从简单的语音交互进化到更复杂的理解和输出。我个人认为，AI技术的可能性还在探索中，新的AI应用场景可能需要时间才能爆发。但是我们也观察到，像我刚才讲的包括内容领域、包括社交领域，比如 AI 的这个智能聊天的机器人等等，在将来我也相信特别是在内容制作领域，有可能大家用 AI 能够制作出更好内容，制作内容的门槛会降低，在这些领域有一些大的爆发发展。这是我个人的观点。

（来源：雨果跨境编辑部）