特朗普新关税时代下中企“闯美”：卖货还是做品牌？

中国企业出海进程不断加速，面临着诸多关键抉择。

卖货求短期效益，还是做品牌谋长远发展，成为萦绕在众多创始人心头的难题。

当 “中国制造” 遍布全球，国潮品牌如何在海量商品中脱颖而出，找到独特定位，创造更高价值？

Myles Marks 先生来自美国 ，是美国批发行业发展的第三代人，他的祖父于 1941 年创办批发公司，后由父亲经营直至 2000 年父亲退出，如今他是叔叔 35 年前创立的批发公司的合伙人 。

在2025雨果大会·跨境老板朋友们的年度聚会。DM Merchandising 的首席创意官兼首席商品官 Myles Marks 先生带来了他的宝贵经验分享。

Myles Marks拥有 25 年的行业经验，频繁往返于美国、加拿大和中国，在线下零售领域成就斐然，成功建立起 100 多个品牌。Myles Marks 始终秉持持续进步的人生理念，从商业视角将自身定位基于三个重要锚点：一是以学生的姿态，保持终身学习，深知停止学习便意味着停止成长；二是作为机会主义者，每日积极发掘新的机遇；三是身为领导者和企业家，坚定相信自己的愿景，并全力组建团队付诸实践。他的宝贵经验分享，或许能为中国出海企业开拓全新的思路与方向。

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“希望我的经历，能让大家明白全渠道生态系统的重要性”

在跨境电商的 B2C 和 D2C 领域，从业者们常思考如何在美国市场站稳脚跟并实现规模增长。Myles Marks 在分享中认为，“探索进入美国批发行业并构建全渠道生态系统，是极具现实意义的发展路径。

尽管美国零售市场负面消息不断，如线下店铺关闭、经济形势不佳、关税攀升等，但线下批发行业有其独特的周期性规律。即便经济下行，但美国消费者的购买热情未减，只是消费习惯发生改变，这为市场参与者预留了广阔空间。”

全渠道模式已成为未来商业发展的必然趋势，无论是新兴的数字本土品牌，还是知名大型品牌，都在积极布局。全渠道生态系统是一个协同共生、平衡发展的有机模型，各平台间相互补充、互惠互利。

要构建这一理想的生态系统，品牌搭建与价格保护至关重要。在价格保护方面，严格执行最低广告价格（MAP）政策尤为关键。在数字化购物环境下，消费者常通过网络对比价格，若线上价格更优，线下门店易沦为免费展示空间，无法促成实际销售。而 MAP 政策的有效执行，既能保护品牌资产，维持品牌在市场中的竞争力与价值，又能保障零售合作伙伴的利益 。

Myles Marks 还结合自身经历，分享了一段与亚马逊平台的 “恩怨情仇”。“我们的业务布局中，80% 侧重于线下市场，面向各类零售渠道供货，另外 20% 则直接面向消费者开展业务，主要是通过亚马逊还有自己的独立站，以及社交媒体等等。在业务推进初期，亚马逊平台的爆发带动了经销商业务的蓬勃发展。短时间内，经销商数量从数百个激增到 1000 多个，他们在亚马逊转售 Myles Marks 的品牌产品，竟创造了高达 1100万美元的业务量，且增长态势看似良好、可持续。”

然而，好景不长，线上经销商为抢占市场份额，纷纷打起价格战，致使产品定价不断下降。这一行为严重损害了线下批售客户的利益，线下零售批售客户的不满情绪日益高涨，Myles Marks 的核心业务与线下客户的紧密联系，也因此受到巨大冲击。

“为扭转这一局面，当时我们充分利用亚马逊的品牌注册功能，将所有品牌及相关商标进行注册，全面清理在亚马逊平台上售卖我们品牌产品的经销商。紧接着，我对亚马逊平台上那些未经授权，售卖我们品牌产品的经销商展开全面清理，杜绝市场分销的混乱局面。

此后，我亲力亲为创建亚马逊品牌页面与商品列表，从源头把控产品展示与推广的主动权。同时，紧紧握住定价权这一关键 ‘命门’，正式启动最低广告价格（MAP）政策，确保产品在市场上的价格稳定合理。我还将 MAP 政策延伸至所有现有销售渠道，建立起统一的定价规则，让各渠道在有序的价格体系下协同运作。

通过这一系列环环相扣、精准有效的举措，我成功重塑了平衡的全渠道生态系统。虽说在短期内，我放弃了高达 1100 万美元的经销商分销收入，但长远来看，这一决策换来了业务的长期稳健增长。我希望这段实战经历，能为众多跨境电商从业者提供宝贵的借鉴思路，也让大家明白，在复杂多变的电商市场中，适当割舍短期利益，有时能成就更为辉煌的长远发展 。”

抓住本地场，做好本土品牌

“如果要进入美国线下批售市场，品牌推广至关重要。”Myles Marks 强调道。

产品和品牌的区别在于营销和故事，品牌不仅要强调产品的功能和质量，还要注重情感价值，提供情绪价值，留住客户。中国企业在做品牌推广时，必须具有西方品牌的外观、声音和故事，因为在美国实体零售市场，品牌认知至关重要。西方品牌会针对不同市场推出独特产品，中国品牌出海也需要因地制宜，与当地市场形成共鸣。

美国线下批发市场是值得进入的，从数字上看，美国约有 110 万家零售店，其中 75% 是大型连锁商店，27.5 万家是独立经营的零售店，且这个数字还在增长。每个企业和行业都不同，成功的秘诀在于制定适合西方的品牌定位和推广战略，这需要根据品牌的具体特点来决定。

Myles Marks 希望通过自己的演讲激发企业家们跳出固有思维模式，发挥创造力，实现突破性思考。他相信，未来可以充分利用人工智能、数据分析等决策工具，而投资自己是最重要的投资。他期待与在座的商界精英进一步合作，共同探索新的机遇。

Q&A

雨果跨境：对于美国当地的精品线下零售商店和沃尔玛这种百货商超型的线下零售店铺，核心的本质区别在哪？精品线下门店的业态是怎样的？

Myles Marks：首先，从盈利能力看，我给大型零售商供货，虽然销量大利润也不错，但业务主要集中在精品或小型独立店，在这类店能获取更多利润。其次，做精品店能降低客户集中度。像沃尔玛业务范围大，若只做沃尔玛，可能会失去整个零售业务。对大型零售商来说，我们只是众多供货商之一，而对小而精的精品店，我们是重要的供货商。

雨果跨境：如果用三个关键词来形容您所看到的商业趋势和变化，您会如何总结？

Myles Marks：

创新：必须要有创造性地思考，去发现商品的情绪价值，避免陷入价格战，因为价格战不是长期可持续的商业模式。

放大：有了商品和品类后，要思考如何推广，让世界了解我们的商品。

专注：即专注于自己的专业领域、核心业务。比如我卖礼品，就不会轻易尝试卖生鸡肉，因为那不是我的强项 。

雨果跨境：什么样的亚马逊卖家适合做线下？亚马逊大卖做品牌的在美国开线下店，开到多少家会达到盈亏平衡，产生品牌效应实现盈利？

Myles Marks：能在线下赚钱的品牌，首先要尽早进行本地化。在一个市场推广品牌，要用当地市场接受的方式，通过当地语言、符合当地审美的包装与展示方式，塑造品牌形象，才能更好地进入当地市场。若仅通过亚马逊做线上销售，转做线下还需额外努力，要让线下消费者认为所售产品是本土品牌。另外，在当地开设办事处，安排线下员工关注、开拓当地市场也很重要。

（来源：雨果跨境编辑部）