ZAFUL的好牌，打光了

本文经授权转载自：品牌亿观

ZAFUL的跌落速度太快了。

ZAFUL曾是一个月访问量超过1亿的快时尚出海品牌，经常与SHEIN相提并论。 然而，从2022年开始，ZAFUL的流量、营收直线下降。

至2024年上半年，ZAFUL从一个拥有1000万活跃用户的超级独立站，萎缩为一个月访问量仅为30万的中小站点。

屋漏偏逢连夜雨，ZAFUL在亚马逊上也展示出一定的颓势，不少产品的销量出现了下滑。

ZAFUL从巅峰跌入低谷，一路经历了什么？

1. 从泳装霸主到流量崩塌，ZAFUL直线“下坠”

ZAFUL的“下坠”有迹可循。

2020-2021，是ZAFUL的巅峰之年，注册用户一度达到5309.63万，月访问量最高达到1.07亿，母公司飒腾的营收一度达到6.08亿。 

然而，到了2022年，ZAFUL迎来的重大转折，其月活跃用户开始暴跌，并在接下来的两年里一泻千里，到了2024年上半年，暴跌到了32.38万。

到2025年1月，ZAFUL的月访问量仅为30万，相当于深圳许多中等规模独立站卖家的体量。

ZAFUL曾经跟SHEIN一样，是一个以“快+多”著称的快时尚品牌，每日上新产品一度达到50-100件，SKU总量一度达到了48万。然而，到了2024年上半年，ZAFUL的SKU锐减到2.33万，大大影响了其商品丰富度和用户粘性。

                               图/ZAFUL独立站

ZAFUL曾经跟SHEIN坐在同一张桌上掰手腕，如今，甚至连SHEIN旗下品牌Romwe也打不过了。

在2024年8月-2025年12月的几个月时间里，Romwe的总访问量达到了339.8万，而ZAFUL排在末尾，仅仅为190万左右。    

在品牌粘性方面，ZAFUL也开始落后于一众对手。通过ZAFUL品牌关键词进入其网站的占比为69%，这一数据看似很高，但已经低于SHEIN（88%）、Romwe（83%）和H&M（72%）等同行。

屋漏偏逢连夜雨，在独立站遭受重挫之际，ZAFUL在亚马逊上也出现销量下滑。

卖家精灵www.sellersprite.com数据显示，最近30天，ZAFUL 销量前200的ASIN的总销量为95万单，预估总销售额3920万美金，相比去年同期，减少了约2648万美金。虽然这些ASIN不完全重叠，但多少可以看出一个下滑的趋势。                

             

                          数据源/卖家精灵www.sellersprite.com

作为一个一度领先的DTC出海品牌，ZAFUL为何接连受挫，直线下坠呢？

2. ZAFUL的双轮，陷入了泥泞的车辙

ZAFUL的急速下坠，跟缺钱有巨大的关系。

ZAFUL是飒腾旗下的快时尚出海品牌，而飒腾是跨境通旗下全资子公司。

跨境通陷入了严重亏损，继续拖累了飒腾。

1月25日，跨境通发布的业绩预告显示，2024年预计营收约54-58亿元，归母净利润亏损达3.8-4.8亿元。

飒腾没钱了，ZAFUL就陷入了无弹药作战的困境。

因为缺钱，ZAFUL在“产品”和“流量”方面都出了问题。首先，ZAFUL无法再支撑起完善的供应链，以维持快时尚所需的“快速+高频”的上新，导致SKU锐减，大大挫伤了用户的兴趣；其次，ZAUFL无法继续推进规模化的广告购买、网红营销，以维持独立站庞大的流量，以至于在短短几年里陷入了流量暴跌，品牌崩塌的困境。

回顾ZAFUL的发展史，我们可以看到，“快速迭代的产品+规模化网红营销带动的流量”是其成功的双轮。

然而，ZAFUL的这两个轮子，恰恰都陷入了泥泞的车辙里，动弹不得了。

2014年，ZAFUL在创立之后，便一头扎进了成本小、利润高、复购较高的泳装类目，在短短几年成为国内领先的泳装出口品牌。

在随后两年的时间里，ZAFUL躺在泳装类目中，享受着巨大红利。直到2016年，ZAFUL才真正意识到建立一个“多类目强品牌”的重要性，逐渐将产品线扩展到男装和女装等。

在这一过程中，ZAFUL借鉴了SHEIN的成功经验，通过“买断式采购+自主研发”的联合模式，不断快速上新产品，形成了庞大的SKU规模，大大地吸引了18至35岁的年轻消费群体。

此时，ZAFUL新品上架的平均时间为1到2周，每日上新产品可达到50-100件。然而，这一速度虽快，却与SHEIN的日均5000+件的上新速度相去甚远，但ZAFUL还是成功地吸引到了许多年轻的用户，让他们买了又买，流连忘返，欲罢不能，支撑起了较高的转化率和复购率。    

与此同时，ZAFUL在流量方面，通过社交媒体和网红营销，下了大功夫。

「品牌亿观」了解到，早在2015年，它就开始在各大社交平台进行布局，覆盖Facebook、Pinterest、YouTube等平台，并通过KOL与KOC的合作，使其流量实现了几何级上升。

据粗略统计，ZAFUL在Instagram、Facebook的总粉丝量已超1600万。

其中，Facebook粉丝数量最多（866万），占据了半壁江山，Instagram和Pinterest的粉丝数量，也分别达到了583.3万和100.8万，特别是在Pinterest对其流量贡献很大，2024年1月，该渠道在ZAFUL的社交流量占比高达76.11%。

ZAFUL也非常重视TiKTok这一新兴的社交媒体平台。    

通过与大量达人的合作，很多视频获得了大量的曝光，其中一条热门视频最高播放量超过了500万次。

然而，维护庞大规模的网红营销和社交媒体活动，是一个非常烧钱的动作。

因为缺钱，ZAFUL在这方面的动作越来越弱，甚至一些渠道的内容暂停了更新，例如，在YouTube上， ZAFUL的大量内容是1年前、2年前乃至6年前更新的，且视频播放量与其粉丝数量严重不匹配。

同样地，在其主阵地Pinterest上，ZAFUL近一个月才发布了一条内容，而Facebook等其他渠道的内容，基本还停留在去年。

由于缺乏资金，ZAFUL在网红营销方面的动作，如同强弩之末，在广度、深度方面也变得越来微弱。

总而而言之，在“产品”和“流量”方面，ZAFUL陷入了无米之炊的境地，SKU锐减，款式选择越来越少，大大挫伤了用户的兴趣，同时社媒营销和站外引流的力度越来越弱，使ZAFUL内外交困，陷入了一个持续向下的循环之中，以铸成今日之被动局面。

3. ZAFUL的底子还在

虽然ZAFUL遇到了一系列问题，但其底子依然还在。

尤其是在亚马逊上，ZAFUL不同产品的销量虽然有涨有跌，但不少链接（listing），尤其是老链接，发挥了重大作用，实现了较大幅度的销量增长。

例如，ZAFUL一款畅销抹胸比基尼，在2024年的预估总销售额257万美金，比2023年的36.7万美金，增加了220万美金，位居亚马逊Women's Bikini Sets细分类目Best Seller第15的位置。    

另据卖家精灵www.sellersprite.com数据显示，ZAFUL在许多品牌集中度高的细分类目里，依然占据了一席之地，彰显了其在亚马逊上的品牌力。

例如，在较为热销的比基尼类目（Women's Bikini Sets）下，品牌集中度高达80.1%，ZAFUL的排名依然靠前。

数据源/卖家精灵www.sellersprite.com

同样地，ZAFUL在新兴平台TikTok上也持续发力，并取得了一系列进展。

ZAFUL在美国、英国等市场布局了多个TikTok小店，累计合作的达人超过2900个，关联视频数量近4000个，累计预估总销售额已突破350万美金。  

总结：ZAFUL深耕出海多年，虽然暂时因为资金问题遇到困难，但是其软、硬件的根基尚在，假以时日，或可乘风再起。（文/品牌亿观）备注：部分数据资料来自第三方，仅供行业参考。

（封面/图虫创意）

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