一周筹集50万美金，逆境求变，换个思维玩转出海

图片来源：图虫创意

2020年开年以来，受到疫情影响，外贸跨境圈也遭遇了近年来最大的一次寒潮。就在许多外贸人士和跨境卖家仍在为今后中美贸易，美国市场需求及消费者购买力的情况感到彷徨和担忧的时候，最近却有不少中国产品和品牌逆风出海，塑造本土化的海外自有品牌，通过数字营销和跨境电商销售的方式，取得了令人瞩目的成绩。

比如最近就有一款便携式木颗粒电烤炉产品，在电子科技产品众筹平台Indiegogo悄然上线，上线仅3.5小时筹款金额即达到10万美金，目前上线不足一周，已经筹集接近50万美金，被Indiegogo作为Popular Projects官方推送，展示在首页，更是获取了许多额外流量，继续助推项目筹款冲击更高的目标。乍一看这个产品的众筹页面：点击此处。很多人都不会想到这样一个无论从产品设计还是营销内容都看上去非常本土化的爆款产品其实出自一家中国工厂的自有品牌。

Asomke 便携木颗粒电烤炉原身是中国浙江平湖一家大型厨房设备制造商自主研发生产的烤炉新品。厂家长期以来专注OEM代工，为欧美品牌方贴牌生产，每年出厂数万台产品。由于近些年来OEM代工的利润一直被压缩，且贸易环境并不理想，工厂决心寻找新出路，在2019年底开始筹划开创自有品牌，并与Red Cube（麦出海）进行全案的深度合作。从前期的市场调查，品牌定位规划，产品软硬件及外观ID设计的改良等一步步推进，以及针对海外市场品牌视觉形象如Logo，品牌主题色，产品包装，说明手册等的重新规划设计，再到本地化的营销视频，图片，文案的拍摄制作，俨然化身为一个本地化的美国品牌。

根据Red Cube对市场和产品的分析，认为该产品有较明显的创新优势，但是作为全新品牌，要挑战其他已有竞争对手，需要尽快打响知名度，迅速建立起消费者口碑，积累网红，媒体的权威测评，并从实际的消费者反馈中获得有效信息以进一步优化产品，经过详细的评估和思考，Red Cube认为以众筹的方式完成产品在美国市场的首发亮相是最合适有效的营销战略，且具有很大的成功把握。

经过半年对产品的反复打磨，本土化团队从视频，图片，文案，网页等营销内容的设计制作，以及接近一个月的上线前预热，通过社交媒体，付费广告，网红与媒体公关等多重本地化营销渠道积累起的消费者兴趣及人气，在Red Cube的营销运作下，产品6月初在电子科技产品众筹平台Indiegogo上线，上线仅3.5小时筹款金额即达到10万美金，目前上线不足一周，已经获得2000余位消费者接近50万美金的筹资支持，被Indiegogo作为Popular Projects官方推送，展示在首页，可以说是一炮打响了品牌和产品，稳稳迈出了出海的第一步。

疫情下，外贸企业订单难

其实按照往年的规律，每年3月开始，无论是传统出口贸易还是跨境电商都会逐步开始踏入旺季，订单量和销售额都会有明显增长。然而2020年的春夏，过去的两三个月间，外贸跨境行业却面临着一次近年来前所未有的“寒冬”。新冠疫情在中国，以及欧美各国相继大规模爆发，从原材料供应，生产，发货，国际物流，仓储，尾程派送等多个环节上影响了传统外贸和跨境电商行业，正如不少圈内人士自嘲的那样：“国内打完（疫情）上半场，国外继续（疫情）下半场，而外贸人要打完全场。”

根据中国海关的官方统计数据，第一季度，中美贸易总值6680.1亿元人民币，同比下降18.3%；其中，对美出口4765.5亿元，下降23.6%。新冠疫情在全球的爆发导致了中美，中欧之间B2B贸易订单量骤减，许多订单被延迟或者直接取消，给外贸企业带来了巨大的损失。

一方面，在疫情影响下，欧美相继颁布居家禁令，线下零售渠道如大型购物中心，百货公司，品牌直营门店等几乎完全处于封锁状态，终端消费的减少导致许多美国品牌和企业也陷入财政危机，现金流压力大，而不得已减少或者取消部分采购和代工订单。未取消订单的海外买家客户也不乏通过压低厂家供货价等行为转移损失，目前订单少而导致的买方市场也加剧了各外贸企业之间的同行竞争，导致本就不多的代工利润进一步被挤占。

另一方面，三四月份疫情最严重的欧洲和美国是各行业领域大型展会活动集中举办的地区，每年1-8月也是这类展会最集中的时间段，今年上半年，由于疫情的影响非常多的国际性大型交易型展会活动，包括欧洲的世界移动通信大会，意大利美容用品，米兰国际家具展览会，美国的世界家庭用品展览会，电子娱乐展，国际五金及花园展览会等都已经官宣取消或者延迟，这对一贯依靠线下展会拓展客户资源，成交订单的传统外贸企业也是雪上加霜。

同时，由于旅行禁令和货物入关检查措施等也对国际物流的运送效率和周期产生了较大影响，国际航班量和海运航线船次的减少，导致运送及清关时间普遍延长，运力出现紧张，货运价格明显上涨，增加了头程物流成本，对B2B订单交付，B2C跨境电商补货都提出了严峻的挑战。

逆境求生存，危中有机

从上述种种现象来看，对外贸和跨境电商行业人而言，2020年势必是起伏动荡，充满挑战的一年，然而所谓危机，总是“危”中有“机”，这场不期而至的外贸寒潮也促使政府，行业组织，企业管理者们开始重新评估重度依赖线下渠道，主动权主要掌握在国外客户手中的传统代工外贸商业模式的脆弱性，并开始寻求新的发展思路，改变企业战略，寻求多元化发展，在逆境中寻求转变突破。

在这一背景下，为了支持中国外贸结构优化，政府部门也宣布今年将在已设立59个跨境电商综合试验区基础上，再新设46个跨境电商综合试验区。商务部研究院国际市场研究所副所长白明也在接受《每日经济新闻》记者采访时明确表示，疫情期间，加工贸易的生存环境并不理想，但跨境电商的优势进一步显现，今年我国将把促进跨境电商发展，作为我国外贸转型升级的重要方向。同时，跨境电商品牌化的趋势也得到了关注，商务部外贸司二级巡视员刘长于也在新闻发布会上表示，要着力提升加工贸易技术含量和附加值，推动加工贸易由组装向技术、品牌、营销转变，促进加工贸易生产制造与服务贸易融合发展。

其实跨境电商并不是什么新鲜事，然而在经历了过去将近十年的野蛮生长红利期后，现在入局跨境电商早期简单粗暴，玩黑科技，不重质量打价格战，赚快钱的一套思路已经不再适用。当前无论是从国家政策方向，电商平台规则导向，企业自身可持续发展战略，还是目标消费者心理角度而言，完善品牌建设，实现品牌在海外市场的营销本土化，并优先通过跨境品牌实现产品的跨境2B及2C销售，通过几款在设计，技术等方面创新有核心优势，高质量且有竞争力的终端定价的产品打开市场，吸引并逐渐积累品牌用户群体，而后通过逐步扩充产品线，定期进行产品迭代，做出品牌溢价等方式继续实现销售额，利润和品牌估值的增长，已经成为外贸企业寻求转型升级的经典模式，建议主营产品为消费品的外贸企业和工厂可以考虑重点考虑这一路径。

疫情和国际政治关系，的确在一定程度上冲击了传统依赖线下渠道的B2B集中订单模式的贸易，但是没有对美国消费者对好产品的兴趣和购买热情产生明显影响，一定程度上对以众筹，电商销售等线上B2C零售的营销方式为主的出海品牌反而是一个黄金时机。类似Asomke这样的产品和品牌出海成功的声音也在不断传来，这一切都在印证一个事实，贸易和需求是不可能被阻断和扼杀的，只是在新的互联网时代，新的全球化背景下，在经历着新旧模式的交替，在这一次弯道中能够超车胜出的，一定是那些充分认知到这一趋势，有转型意识和品牌思维的企业。

5月以来，随着美国疫情的逐步解封，商业运作和C端消费也开始回暖，根据中国海关官方数据，5月中美贸易额与去年同期相比甚至上涨了1.4%。同时考虑到疫情对线下消费向互联网电商的转型促进作用，相信下半年美国市场的电商销售将会迎来新一轮的增长，而在这次贸易寒潮中开始寻求转变的外贸企业也将催生更多的跨境电商自有品牌进入这一领域。如果您兼具胆识与格局，目前也在考虑从传统外贸企业转型跨境电商，准备和布局自有品牌的建设和出海战略，正苦于没有专业的营销团队，经验和资源，不妨与我们的出海营销顾问聊聊。麦出海与您共渡克时艰，帮助中国企业和产品逆境突围，扬帆出海。

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（编辑：江同）

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