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2024-02-29 15:30
一次偶然的机会让我接触到Meclubs研究所开发的转化启发公式，让我深受震撼，迫不及待地想要和大家分享。
（图片来源：meclabs.com）
转化概率=4*用户动机+3*品牌价值主张+2*(动力-摩擦力)-2*焦虑
该公式并不是一个需要求解的数学方程。根据 MECLABS 研究所本身的说法，其目标是充当“思想工具”，根据对公式中涵盖的每个元素所做的更改，将有助于提高转换概率。
Probability of conversion (C)转换概率：
很多人会把它作为一个最终结果，起手就把注意力全部放在了等式的另一边，但其实我们开始之前需要先明确我们当前的目标是什么，是要提高流量还是提高转化次数，或者降低转化成本，针对不同的目标我们后续工作的侧重点都各不相同，同时，建议只关注一个核心目标，因为很难做到在保持花费不变的情况下，既要提升流量还要提升转化。
User motivation (M) 用户动机：
字母前的4意味着其对整个公式的影响程度。它是方程中唯一无法控制的元素，因为它是由用户自主产生的。尽管如此，我们仍然可以通过去尝试影响客户的动机，例如，作为沙滩服饰的公司可以针对近期有旅行计划的人群重复投放图片广告，虽然客户不见得立即转化，但是当他们有购买沙滩服饰的需求时他们可能会想起我们的品牌。为了能更好地影响用户动机，MECLABS 建议提前理清这些问题：
1.我们网站主要的流量渠道有哪些？
2. 潜在客户在转化前需要了解哪些信息？
3.客户的痛点有哪些？
Clarity of the value proposition (V)价值主张的清晰度：
价值主张是潜在客户应该从咱们这里购买而不是从我的竞争对手那里购买的主要原因。成功的价值主张需要向我们的传达我们产品真正独特的原因。如果想提高价值主张的清晰度，从而提升转化，那么我们需要分析 MECLABS 提出的四个要素：
1）价值点：我们的的价格是否具有吸引力；
2）排他性：用户还能通过其他哪些渠道获取到等于我们或低于我们的报价（可以延伸至：竞品是否有更低的报价，以及竞品是否在通过一些我们目前没有的渠道获取客户）；
3）可信度：如何验证我们的价值主张的真实性；
4）清晰度：潜在客户是否清晰地了解我们的产品。
Incentive to take action (I) and Friction elements (F)采取行动的激励和摩擦因素：
通常，摩擦是指使阻碍潜在客户采取所需行动的任何因素。常见例子如：繁琐的页面，冗长的文字会影响用户深度地浏览我们页面。通常摩擦分为两种，长度导向的摩擦，正如我们的例子繁琐的页面，冗长的文字。困难导向的摩擦：例如不友好的网站设计：告知了极具诱惑力的折扣，但是找不到可以使用折扣码的地方。或者网站的文案缺少逻辑，用户很难理解我们想要表达的信息。
反过来，激励措施是促进潜在客户实现所需转化的因素。例如：清晰地告知用户我们的折扣信息（前提是用户对我们的折扣感兴趣）。
Anxiety (A) 焦虑：
最后，焦虑是由于感觉购买过程不够安全或产品或服务无法满足用户的期望而引起的心理摩擦。它与不确定性、用户对我们提供的信息不认同和感知风险直接相关。
当用户对网站安全性有顾虑时我们可以在页尾添加一些第三方徽章例如“Protect by XXX”的徽章；用户对服务或者产品有顾虑时我们可以在页面显示第三方评价网站的评分，以及明确告知我们提供免费退换货的服务，针对B端网站我们也可以展示与我们正在合作的知名商家品牌，来体现我们的资质。
如下图所示：
针对C端站：
（图片来源：网站截图）
针对B端站：
（图片来源：网站截图）
转化公式在文案撰写上的应用：
例如我们是一个做服饰的B端公司：我们在谷歌上需要上寻找需要批发服装的公司，
我们设置”服装制造商”，“服装工厂”等关键词，这就是M；
在文案中我们明确告知我们提供免费的服装设计，且MOQ很低，这是V；
用户可能会质疑我们服装的质量，以及价格；这是F
但是我们提供相关资质证书，以及告知具有吸引力的价格，这是I
同时客户可能担心我们的交期可能会很长，这是A；
针对这个情况我们告知我们有先进的加工设备，以及充裕的库存从而缓解用户的焦虑。
所以我们可以将文案拆分为M，V，I，以及F和A（这两个是需要被缓解或者解决的）这几部分，分别去写对应的文案吸引用户。也可以让ChatGPT去帮助我们去撰写这几部分的短语，我们进行自由组合并测试广告文案的效果。
转化公式在网站方面给我们的启发：
网站端也可以结合这个公式去进行相应的优化。同时由于网站的特性我们还可以更层次的去了解我们的受众和客户：
1. 通过赠送礼品（或礼品卡）或者给予优惠折扣的方式，邀请潜在客户做问卷调查，去了解用户的动机和痛点，用户是什么渠道了解我们的产品，用户购买产品是为了解决什么问题，在购买过程中，用户会关注哪些因素（质量，价格，服务等），以及在用户浏览我们网站过程中，是否存在导致他们困惑的地方，或者针对我们的文案是否有质疑。
2. 倾听客户群的意见，以改善我们的价值主张：在价值主张方面，客户是最具有说服力的。因为他们已经付费并使用了您的产品，因此采访他们将帮助我们了解我们的产品的独特优势、令人愉悦的功能和破坏交易的因素。这些用户的反馈非常具有说服力，我们甚至可以以此作为素材进行广告宣传。
例如很多C端网站会展示用户的的使用反馈视频，这个已经很常见了，那么咱们作为B端的公司是否可以邀请已购买的客户在我们的产品的使用场景下拍摄一段评价视频。例如视频背景是工厂，客户身后就是我们的仪器设备（最好能展示出我们的logo），这时用户解说，在用我们设备前我们生产力怎么样，用了我们设备后我们产出提升了多少，同时我们还提供的完善的售后服务服务等，类似这样视频。
因为我发现很多B端独立站都做的很像阿里站专门首页下面一个板块放our clients,就几个鬼佬照片，随便放了一段评价，这个根本没有说服力，根本无法证明这几个鬼佬照片和我们公司我们产品是否有关系，与其这样不如放一段这样的视频更具有可信度。
3. 用客户的语言，沟通客户，收集到足够多的用户反馈后，专门统计用户购买前的顾虑点，购买后真实体验，在文案中，网站上充分的展示，同时在反馈中高频出现的字词短语，都需要应用在文案和网站上，让潜在客户感受到我们和他是处在同一频道上的，我们不是处于对立面，也不是上下级关系，这样更容易沟通。
历史文章：
（来源：跨境宅客张）
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