【探索】亚马逊广告的基本逻辑

在这个信息爆炸的时代，流量就是生命，而广告则是引流的利剑。亚马逊广告系统是我们卖家们在平台上争夺流量的重要工具。

本期，我们一起来深入探索亚马逊广告的基本逻辑，解锁流量增长的秘密。

认识亚马逊流量

首先，让我们来了解流量的来源。流量，这个看似简单的词汇，实际上是我们listing销量增长的基石。它主要来自两个方向：

-- 站外入口：搜索引擎、第三方合作网站、App等，它们为我们的listing带来新鲜的流量。

-- 站内入口：亚马逊站点首页、搜索结果页、商品详情页、品牌旗舰店等，这些是流量转化的关键场所。

那么，流量来了之后，我们该如何有效利用它呢？让我们通过亚马逊的流量闭环来一探究竟：

图片来源：亚马逊广告

-- 曝光：看到商品展示

通过站内不同广告位将推广商品曝光给相关度高的消费者。

-- 点击：进入商品详情页

通过精准的关键词投放和商品投放方式将广告曝光给商品潜在消费者。

-- 购买：订单生成

以优质的 Listing 页面承接并转化精准流量，并且通过广告投放避免流量流失。

亚马逊的流量闭环显示，在亚马逊的广告世界里，精准投放是触达目标消费者的关键。我们可以通过以下几种方式来实现：

一、找对人：关键词投放和商品投放。

二、花对钱：理解ACOS的高低

三、说对话：提高商品详情页的质量

一、找对人：关键词与商品投放的艺术

现在，我们已经知道了如何吸引流量，接下来，让我们看看如何让这些流量转化为销售。

No.1

利用关键词找目标消费者

举例，商品是猫咪饮水器，核心关键词是“Cat water fountain”，当消费者搜索“Cat water fountain”关键词时，搜索结果页里有1000+以上的listing！

图片来源：Cat water fountain搜索结果页

猫咪饮水器商品在这个关键词下，面临激烈的竞争，会导致点击率和转化率不理想。

如何让想买“猫咪饮水器”的消费者看到我们的猫咪饮水器？这就需要精准地利用关键词和商品投放策略。

通过明确自己产品的卖点和优势，根据卖点匹配消费者需求及搜索习惯，让产品匹配到精准的消费人群。

假设，经过调研，该款猫咪饮水器，与其他竞品们之间，有大容量、耐用、静音的3个独特优势：

图片来源：Regan跨境

那么我们就可以将这3个独特优势，按着消费者搜索习惯（关键词）来进行表达，将这些词埋入listing，并且做关键词投放，引来更精准的流量，流量精准了，点击率和转化率自然也会提升。

图片来源：Regan跨境-消费者搜索习惯

No.2

使用商品投放，触达潜在消费者

我们可以用商品匹配受众，在搜索结果页及商品详情页精准定向展示商品的广告，可以针对品类投放，也可以针对单独商品ASIN投放。它是按实际点击次数收取费用（CPC 计费）。

图片来源：亚马逊广告

No.3

利用自动广告找目标消费者

在对类目完全不了解的情况下，我们可以采用更加简单的广告投放方式-商品推广自动广告。

图片来源：亚马逊广告-商品推广自动广告

在商品推广自动广告中，紧密匹配、宽泛匹配，是通过搜索词匹配；关联商品、同类商品，是通过商品匹配。

用哪种匹配方式更好呢？

我们实践的经验发现，没有哪一种匹配方式是一定很好，因此需要进行测试，根据测试广告结果来筛选出更好的匹配方式。

当利用广告活动将流量入口打开、流量引入进来后，下一步是关注广告ACOS。

二、花对钱：理解ACOS的高低

ACOS（广告成本销售比）是衡量广告效果的关键指标。理解并优化ACOS，可以帮助我们更有效地分配广告预算。

我们来看一下ACOS的公式：

图片来源：亚马逊广告

ACOS公式

从公式可以看出来，直接影响到我们ACOS的是CPC、客单价、转化率三个要素。

所以，如何去优化ACOS，也有了明确的方向，我们就从这三方面出发，让每一分钱都花在刀刃上：

No.1

降低CPC

降低CPC关注广告位置，调整竞价结构，让产品曝光在最适合的广告位置上。

No.2

提高客单价

找到关联类目及商品，实现配套销售/交叉销售/升级销售，增加销售额。

No.3

提高转化率

使用否定投放（否定关键词/否定商品/否定品牌），去除低效流量，提升流量精准度。

三、说对话：提高商品详情页的质量

卖家朋友们，你是否也有过如下困惑？

关键词投的准确，广告费也花在了正确的地方，曝光/点击都还可以，

但就是转化不理想！

其实，这就是listing详情页的质量出了问题！

广告最主要的作用是打开流量渠道 (曝光量)，以及引来精准流量 (点击率)，要能承接住这些流量 (转化率), 需要优质的listing做配合。不然，我们即使花了很多钱将流量引进来了，listing不够优质，将会浪费流量，得不到理想的转化。

来看下方这张listing的图片，我们listing里的哪些关键词会是检索对象呢？

图片来源：亚马逊广告

答案是，全部词都是系统检索的对象！

因此，我们才会反复提到，优化listing，优化listing，优化listing，确保所有元素都经过精心设计，与消费者需求和搜索习惯相匹配，将引进来的流程承接住，保持理想的转化，我们的listing才会越推越好。

如何判断自己的listing过关不过关呢？

No.1

检查自动广告

若自动广告搜索词与实际产品偏差大，代表listing不过关，词都跑偏了。Listing需要优化。

No.2

检查手动广告的建议关键词

在设置手动广告中，查看系统有无建议关键词、系统建议关键词与实际产品偏差如何。

若系统没有建议的关键词，或者系统有建议关键词，但是建议的关键词与我们的产品偏差较大，代表listing不过关，listing没有将产品正确地表达清楚，导致系统的收录有偏差。也表明Listing需要改进。

No.3

查看点击率和转化率

产品曝光量和点击率不错，但是转化率不理想，也是代表listing不过关，详情页可能不足以吸引消费者购买。

通过探索亚马逊广告的基本逻辑，我们可以看到，亚马逊广告的成功依赖于精准的流量获取、合理的成本控制以及高质量的Listing页面。这些要素共同构成了一个强大的广告策略，帮助我们在激烈的市场竞争中脱颖而出。

【版权声明】：以上文字内容、图片和视频均来自亚马逊广告，知识产权等相关权力皆为亚马逊广告团队所有，任何公司及个人不得擅自使用，如有转载需求，请联系版权方。Copyright @ 2023 Amazon. All rights Reserved. | 版权所有@2023亚马逊所有。保留所有权利。

（来源：Regan跨境）

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