2025出海品牌营销新玩法：内容营销崛起，更需要差异化表达

2024年，出海品牌在全球市场持续破圈、向上爆发。一个清晰的例证是，2025开年的CES（全球消费电子展）上，中国展商的数量及占比刷新历史峰值。

时下，谈及品牌出海，营销依然是重要的一环。在海外市场，营销策略与产品力、品牌理念又互为表里。不同的品类、差异化的产品如何持续吸引消费者的长期关注？

在2025雨果大会现场，雨果跨境名人堂&她力量主理人陈林、鲸奇悦动CEO彭惠琳Angela、Meepo地卜师滑板创始人毛力、yoose有色联合创始人张九州、数织科技创始人&子不语CTO彭玉龙，四位雨果挚友围绕《中国品牌海外营销玩法解读》，展开深入交流和分享。

在对话中，四位雨果挚友既分享了对于不同海外营销渠道的见解，也给出了适合特定品类触达目标消费者的具体策略。优秀是可以复制的！错过大会圆桌现场，也不给你留遗憾！3月13日，跨境大卖与平台官方齐聚深圳，深度解析品牌出海之道，【点击此处】解锁聆听席位！

以下为四位雨果挚友的精彩分享（经编辑）：

陈林：2025年，给自己的三个关键词是什么？

彭惠琳Angela：2024年对我们来说是品牌孵化的爆发年。在不到一年的时间里，我们在TikTok完成了千万美金的任务，同时在亚马逊等其他平台也做到了Top1。三个关键词是深度洞察、拥抱变化、品牌破圈。深度洞察助力产品快速攀升；拥抱变化让我们果断投入TikTok；品牌破圈则基于用户数据和反馈逐渐加码。

毛力：我们已经走过了第八个年头，发现品牌有很强的生命力。即使行业萎缩，我们的萎缩量不太明显，这让我们重新认识到品牌在消费者心中的力量。我们开始反思过去的业务，砍掉一半SKU，持续聚焦研发投入。三个关键词是回归初心，重视客户，坚持做好产品和服务。

彭玉龙：我是彭玉龙，来自子不语，负责IT和数字化。同时，我创办了数织科技，专注人工智能在跨境电商的应用。三个关键词是AI应用、极致效率、品牌转型。三个关键词具体而言，AI技术的成熟为各行业带来了机遇；子不语通过数字化提升了效率；2024年我们成立了品牌部门，以品牌的发展方向指导公司的整个业务战略。

张九州：我是张九州，有色联合创始人，在跨境电商领域尚属新手，但在产品行业中，我已深耕十五年。今天，我想用三个关键词来概括我的经历和愿景。

第一个关键词是“天真”。十年前，我与另外两位设计师共同创立了一家设计公司。我们怀揣着成为代表中国的原创设计公司的梦想，为众多国内互联网巨头，包括阿里巴巴、腾讯等，提供了设计服务。这个梦想，现在看来或许有些天真，但它一直激励着我们前行。

第二个关键词是“勇敢”。五年前，我们开始思考如何放大设计的价值。我们曾为众多客户打造出爆款产品，如Ulike的某款产品，销售额高达数十亿，这让我们深感自豪，因为我们的设计赋予了产品独特的魅力，使其成为行业的佼佼者。在商业链条中，设计只是其中一环，但设计师的荣誉感却来源于作品是否被市场接受、是否被用户喜爱、是否成为爆款、是否赢得广泛好评。于是，我们勇敢地迈出了自己的品牌之路，推出了一款剃须刀产品。在这个品牌中，我们完全放大了设计的价值，从包装、配件到展台，都充分展现了我们的设计能力。幸运的是，这款剃须刀在五年内销量超过五百万台，且60%的用户为女性，这正是因为我们的设计具有足够的吸引力。

第三个关键词是“有声有色”。2024年，有色进行了一次品牌升级，并邀请了国内顶级流量明星王一博作为我们的品牌代言人。希望在接下来的2025年里，能够让更多人看到并喜爱中国品牌和中国设计。

【话题一：如何借助内容电商构筑品牌营销策略】

·鲸奇悦动跑步机：借助TikTok发出“成功的表达”，强势搭建品牌护城河

·Meepo电动滑板：YouTube+邮件营销，极速撬动站外流量池

·子不语女装：打通TikTok与亚马逊渠道壁垒，积极拥抱短视频营销与新技术

陈林：首先想问下Angela，您擅长以独特视角和创意内容在TikTok上塑造品牌形象。去年，鲸奇悦动推出的一款家庭折叠跑步机在美区TikTok上销量飙升。请问，这款产品为何能迅速走红？背后有哪些成功的营销案例或策略？这些策略能否在其他情境下复用？

彭惠琳Angela：简单介绍一下项目的启动背景。我们在2024年3月正式入驻TikTok平台，此前虽在亚马逊有所布局，但并未投入过多资源。当时，我们品牌定位聚焦于女性家用健身场景，确定这一方向后，我们开始分析女性消费者在内容平台的成交转化效率是否能超越传统电商平台。

事实证明，我们在TikTok上取得了巨大成功，产品不仅吸引了年轻女性，还有80多岁坚持健身的美国老太太常来直播间，并且她们的反馈远超我们最初的产品设计洞察。

我认为我们快速走红的关键在于成功的表达。

在品牌初期，当无人知晓时，我们并不依赖品牌logo，而是用产品说话。产品本身要表达的是我们对市场需求的理解，特别是家用健身场景。我们的第一款跑步机精准切入这一场景，满足了女性用户在家健身的需求。

通过这款跑步机，我们发现女性用户更看重轻便和便携性，因此我们在创新设计上做了诸多考量。

在TikTok上，我们围绕产品优势、客户需求、痛点以及场景体验这三大体系，通过短视频清晰表达，从而吸引客户成交和购买。产品在这个阶段是品牌早期的护城河，但容易被复制。

我们的品牌基因并不擅长广泛铺展，但拥有自主研发和供应链的优势，这为品牌早期构建了一定的护城河。在专利保护期间，我们有机会推出新品并打入市场。面对资本挑战我们的护城河是什么，我认为在跨境电商领域很难有绝对的护城河，但有专利保护可以为我们提供几年的保鲜期，之后，我们必须不断开发新的增长点。

在TikTok上成功，除了产品本身的优势外，我们还清楚了解了TikTok的游戏规则。最初，我们希望通过制作精良的视频快速吸引关注，但实际效果并不理想。经过一个月的调整，我们开始大量铺设内容，从量中找出爆点的原因，再进行投放和售后完善。

我认为，这些经验是可以被复制的，但结果可能因产品起点和营销策略的不同而有所差异。至于被抄袭的问题，我并不介意，因为竞争会让行业更繁荣，也会激励我们团队更加努力前行。

陈林：毛总曾提及一句话：“因为热爱，所以会迎接万难”。这句话促使了Meepo电动滑板品牌的诞生。您开始创业时，选择在海外社交平台上建立个人账号，并通过视频内容分享产品，成功吸引了大量海外用户的关注。请问，是什么因素使得您的视频如此受欢迎，吸引了众多粉丝？

毛力：这背后其实有一个颇为神奇的故事。我本身既不懂产品，也不懂销售，只是简单地建立了一个网站，并在YouTube上记录自己对产品的想法和产品的进化过程。出乎意料的是，这样的做法很快就让我的独立站销量有了显著提升。

在YouTube上，我通过产品置换的方式与那些只有1万到10万粉丝的红人合作，用一个产品换取一个视频。这种做法可能常被低估，但我认为它对于创业者来说至关重要。它关乎初心、品牌建立以及如何友好地转化和被消费者认可。

我发现，尽管视频品质可能不是特别好，但露脸的口播却带来了极大的收益。这一步让我领先了大部分同行，他们或许拥有更多的资金和资源，但用户却感受不到他们对产品的用心。这实际上会让你在转化上付出更多的代价。

回到今天我们所讨论的内容，如果你是一个专业细分领域的产品，那么拥有良好的口碑至关重要。同时，与行业内的专业人士保持联系，让他们制作并分享产品的vlog，并给予他们分佣，这也是非常重要的。如果这些人不能认可你的产品，那么你单纯去做视频推广可能会非常费力。

我们现在的部分转化之所以成功，部分原因也是由于谷歌和Facebook的投流效果逐渐减弱，因此我们提高了红人的佣金比例，同时也增加了写手和推荐人的佣金。我们发现，在当今的内容营销中，我们越来越依赖这些能够进行专业输出的人。

此外，还有一个常被忽视的点就是初创品牌的邮件营销。对于关注你品牌的用户来说，邮件营销的内容能够很好地表达你的品牌态度。除了促销活动之外，邮件中应该更多地关心用户、分享用户故事或共创的内容。这些内容往往能够给用户带来意想不到的惊喜和乐趣。

陈林：我注意到子不语在2024年终业绩报告中显示，其增长主要来源于亚马逊和TikTok平台。外界对此充满好奇，想了解一下子不语在这些增长背后是如何布局的，以及这些策略是否适用于跨境中小品牌卖家？

彭玉龙：子不语在内容营销和TikTok平台上的尝试相对较早。从2023年下半年开始，我们就在TikTok上开设了品牌店铺，并持续探索各种短视频营销模式。现在，除了我们早期创立的公司通过技术手段快速生成短视频和文本内容，并在多个渠道进行发布和推广外，我们还在2024年底至年初成立了专门的直播团队，不断测试和优化这一模式，同时也进行品牌宣传。

在营销和销售的初期阶段，TikTok和亚马逊上的货品是相同的，即根据亚马逊上的热销产品来决定TikTok上的上架产品。在这个过程中，我们不断探索TikTok平台的特点以及背后的消费群体画像，并积累相关数据和用户认知。有了这些基础后，我们逐步根据品牌差异进行差异化的品牌布局。

去年，我们成立了专门的品牌部门，目前TikTok平台主要对我们品牌部门管理的TOP10品牌进行品牌宣传。我们现阶段在TikTok上的定位是以品牌宣传为主，以销售和营销为辅。我们在这里进行的所有内容推广，并非为了短期的销售业绩，而是为了未来五年、甚至十年更好的销售业绩。

对于中小品牌卖家的建议，特别是那些经营标品或非标基础款的卖家，TikTok平台是值得尝试的。此外，回到我的专业领域，我从事AI研究，我认为可以大量应用新技术来快速生成内容。无论是在TikTok还是YouTube等新渠道上，海外用户的认知度和接受范围与我们预期的可能有所不同。我们尝试将国内优秀的视频直接转发到海外，但效果并不显著。

然而，当我们根据海外的特点自动生成一些幽默、滑稽的内容时，点击量却迅速提升。因此，我建议多尝试新技术，以适应海外市场的特点。

【话题二：中国品牌如何在海外实现差异化】

·有色剃须刀：设计驱动的品牌差异化之路

·Meepo电动滑板：从用户反馈到产品特性的精准翻译

·鲸奇悦动：内容营销与热点结合的差异化品牌塑造

陈林：有色作为中国剃须刀的开创者，一直非常注重产品设计上的精益求精。换句话说，设计是产品脱颖而出的关键变量。在中国品牌崛起的时代，中国设计应如何结合海外本土化，整合多元审美，从而定义全球品牌？

张九州：作为设计师，我的角色很像一个翻译，但这里的翻译不仅仅是语言上的，更是将品牌的硬件、技术和代码转化为消费者可以亲身体验到的产品。就像iPhone一样，一个好的翻译需要结合语境，不能只是直译。美的评价也是如此，每个地方对美的理解是不同的。

因此，在设计3C产品时，我们首先要寻求普适意义上的美，就像苹果和特斯拉所教育的用户那样，极简主义是大家普遍接受的。在产品设计中，美是建立在需求之上的。我们在设计有色剃须刀时，洞悉了很多使用场景。在有色出现之前，市面上的剃须刀通常被视为放在洗漱台上的大型工具。

然而，我们洞察到年轻人生活的碎片化特点，他们需要随时保持状态，随时准备开会或约会。因此，我们设计了一款市面上最小的剃须刀，可以装在牛仔裤的最小口袋里，方便在办公室或电梯里使用，而不会让人感到奇怪。

此外，我们还将剃须刀视为文化的载体，结合剃须刀本身，我们推出了多个IP合作，希望将剃须刀变成一种文化符号。值得一提的是，剃须刀的受众中，百分之六七十是女性。当下很少有专为男性设计的礼物，而剃须刀在近年来的礼物排行榜上名列前茅。这既是有色品牌享受到的市场红利，也反映了有色在产品设计上的成功。

因此，我们的重要经验是，首先要把设计和产品本身做好。在产品销售后，我们需要结合用户的反馈和年轻人喜欢的文化，进行一些融合。当然，产品本身的质量和功能始终是最重要的。

陈林：与海外同品类的大品牌相比，有色品牌在海外市场的差异化优势体现在哪里？我们是否掌握了产品设计的成功方法论，并且这种方法论能否从剃须刀品类复制到其他品类，如电动牙刷、电吹风等？

张九州：我认为一个明显的差异在于产品的体量。相较于市场中的其他品牌，我们的体量相对较小，但这正是我们的特色。在设计产品时，我曾听到很多客户强调设计作为营销卖点的重要性，并寻求知名设计团队的帮助。

然而，我认为设计本身就是卖点，设计的成功即意味着产品的成功。我们并未像勃朗、飞科、飞利浦等品牌那样强调转速、马达等技术参数，而是将好用作为前提，更注重产品如何无需过多介绍便能吸引消费者。

我们关注的是产品如何与当下消费者的生活习惯和节奏相结合，如何作为一个理想的礼物，在情人节、520等节日受到女性的喜爱。有趣的是，在国内，我们销售最好的节点并非618或双十一，而是情人节、520和七夕，因为这些节日特别适合送礼。这也是由我们的品牌基因决定的，我们一直是一家设计公司，不以技术见长，但能够捕捉到当下用户的需求，洞悉市场机会，通过场景式创新和技术结合，满足那些尚未被发掘的使用习惯和需求。

有一句话对我而言非常重要，那就是福特造车时曾说过的：不要问用户喜欢什么，他们只会说要一匹跑得更快的马。

大多数人只看到用户需要一匹好马，但设计师却看到了用户真正需要的是更方便、更便捷的工具。我们正是看到了那个工具，这也是我们品牌能够发展得很好的重要前提。

至于将这套方法论复制到其他品类，我认为是有可能的。因为这是一套经过实践检验的方法论。当然，设计最重要的价值在于其独特性，无法简单复制。我们只能基于当下的技术和需求，精心打磨一个我们认为有机会、有真实需求的产品，并将其投放市场进行验证。

陈林：Meepo电动滑板处于一个极为细分且极具个性化的市场领域。请问，Meepo是如何从一个小众市场发展成为电动滑板领域的头部品牌的？您的电动滑板产品在差异化方面具体体现在哪里？

毛力：首先，我认同设计思路如同翻译的观点。我们DTC模式最大的优势在于能直接获取每位客户的反馈。通过主动联系，甚至登门拜访，我们往往能获得意想不到的收获。早期，我自己虽不懂技术，但作为重度用户，我能深刻理解用户在论坛中的吐槽和需求。比如，他们希望有更长的轴距、更好的续航、更强的爬坡能力以及更轻的重量。这些需求是客观存在的，且大多数人意见统一。

关键在于，我们需要准确理解这些需求的优先级，并将其转化为具体的产品特性。同时，确保产品具有极高的性价比。我们就像是在做翻译工作，准确捕捉客户需求，并将其转化为卓越的产品。这一两年来，我们始终精准把握住了客户最核心的需求。

在细分领域，作为新入局者，我们需要保持偏执。如果不偏执，很可能会错失良机。以2017年为例，当时所有同行使用的电池倍率都不足，导致暴力使用时会出现死机、摔伤等问题。无论是电机供应商还是电池供应商，都反对取消温度保护。但作为重度用户，我坚持认为，要么不做，要么就取消保护。我不希望用户在激情滑板时，因过热而被提示休息。如果你询问供应商或技术员，他们通常会以安全为首要考虑，但我们必须偏执于用户体验。

陈林：在众多运动健身品牌中，也想向彭总（彭惠琳Angela），您希望用户如何认知您的品牌？同时，品牌方如何将差异化的品牌概念深入人心？

彭惠琳Angela：我们的团队以90后、00后留学生为主，无论是研发团队还是内容团队，在表达产品时，都希望能传达出团队背后的故事。我们渴望表达，希望用户能感受到这个团队和品牌是如何打造出这样的产品与品牌的。在过程中，我们收到了用户的反馈，这与我们期待的Game Challenger形象相符。在同样的场景下，我们计划用电子力量科技重新打造传统的笨重哑铃健身产品，相信这种方式能带来更好的用户体验，甚至挖掘出客户潜在的需求。

至于差异化，从品牌初创到营销推广，我们始终保持行业领先地位。特别是在去年“黑五”激战之后，我们更加专注于内容营销。我们并非毫无目的地疯狂输出，而是结合热点事件和自创热点，让品牌和产品与用户保持知行合一的状态。从产品到团队，再到我们的表达方式，这三个层面都对应了我们在市场需求层面所做的痛点改造和客户体验创新。

因此，我们仍在整个品牌体系中深耕细作。

【话题三】中小品牌出海的趋势、挑战与机遇 + 各品牌新市场布局思路

·子不语视角：品牌应高度重视自主原创设计与供应链积累

·Meepo的新策略：深挖产品的礼品属性与TikToK的流量潜力

·鲸奇悦动新市场布局：积极开拓欧洲市场，强调利润追求

陈林：2024年，中国企业出海的趋势尤为显著，海外市场已成为众多企业寻求新增长点的必然选择。作为出海品牌的老将，子不语如何看待国内中小品牌出海的现象。有观点认为，品牌建设是富人的思维，这是否意味着中小卖家不适合打造品牌？

彭玉龙：品牌出海与企业的规模并无必然联系。事实上，许多企业在初创阶段便选择了品牌化道路，如TOTWOO所分享的案例。运营模式无非两种：一种是先卖货后转型品牌化，如子不语；另一种则从一开始便注重品牌建设。前者注重效率，追求各环节极致，以卖货为主；后者则强调对市场的深刻理解和消费者洞察，通过产品差异化路线赚取品牌溢价。

首先，重视研发与产品设计，尤其是自主原创设计。子不语自2013年起便坚持跨境原创设计，始终保持时尚前沿定位。

其次，供应链积累也至关重要。无论是品牌还是卖货，都需要不断整合面料商和加工厂，积累版型库。版型不合适是退货的主要原因之一，对跨境业务影响巨大。

因此，打造柔性供应链非常关键，子不语每年会推出大量款式，并快速产出大货。

最后，大数据和人工智能的应用也不容忽视。通过广泛收集数据并分析，可以洞察市场趋势和消费者需求，从而指导产品设计。在服装制版环节，AI技术可以缩短打样周期，提高效率。

每个团队和公司的特点不同，不必在技术上投入巨资，但一定要勇于尝试新技术。各个环节的工具已经非常丰富，只需大量应用即可。

陈林：关于新趋势、新渠道和新市场，想请问Meepo在2024年是否已布局了新的市场渠道，取得了哪些新增长，以及2025年计划开拓哪些新渠道，并有何种战略规划？

毛力：首先，我们在战略上进行了调整，选择了做减法，即精简产品线，虽然这是一项艰巨的任务，但我们认为这是正确的方向。我们计划将产品线缩减至3到5个SKU。

此外，我们也关注到了新渠道和新场景。例如，在今年第四季度，我们尝试将礼品作为一个重点，并为此重新开发了1到2款产品。

从用户评论和调查中，我们发现礼品的属性在消费者购买决策中占据了很大比重。同时，尽管TikTok目前面临部分挑战，但我们认为，鉴于我们产品的玩乐属性和分享属性，TikTok仍然是一个值得投入的新渠道。

因此，我们目前几乎全力投入TikTok，为TikTok的用户重新规划产品线，并已与一些在TikTok上有成熟经验的合作伙伴建立了合作关系，期望能迅速取得成果。

彭惠琳Angela：我也比较赞同此类观点，正在上升的市场仍然值得我们关注。在保持美国线上市场以及今年美国线下市场开拓的同时，我们也进入了南美、欧洲和中东等正在崛起的市场。这些市场伴随着TikTok流量的增长以及业务盘独立站的拓展，具有巨大的潜力。我们计划借助TikTok的节奏，进一步拓展我们的线下市场。

根据我们的考察结果，欧洲市场也展现出了较大的潜力，并且能在一定程度上避开政治因素的影响。在新的渠道上，我们可能会更注重利润的追求。

【结语】

展望未来，随着海外市场的不断变化和新兴渠道的崛起，中国品牌出海将面临更多的机遇与挑战。但只要我们坚守初心，持续创新，勇于尝试新技术和新方法，就一定能够在全球市场中脱颖而出，实现品牌的长期发展与国际化蜕变。让我们携手共进，为中国品牌的海外征程贡献力量！

>>>扫描下方海报，立即解锁报名席位>>>

（来源：雨果跨境编辑部）

本文作者对该作品拥有完整、合法的著作权及其他相关权益。未经许可同意，任何个人或组织不得复制、转载、或以其他方式使用本网站内容。转载请联系本文观察员，违规转载必究！