“雪王”上市背后：从1元刨冰到全球茶饮帝国

本文经授权转载自：霞光社

作者 | 唐飞

9点30分，港交所的钟声敲响，“雪王”正式登基。

今日，来自河南郑州的蜜雪冰城股份有限公司（以下简称“蜜雪冰城”）在港交所挂牌上市，发行价为每股202.5港元。上市首日，蜜雪冰城股价高开29%，截至收盘报收290港元/股，总市值达1093亿港元。

大约20天前，蜜雪冰城的同行古茗同样在港股敲钟上市。再加上已在港股上市的奈雪的茶和茶百道，港股已经形成“四大天王争霸”的局面。而蜜雪冰城身后，沪上阿姨也在积极筹备上市，霸王茶姬和茶颜悦色这两家头部玩家，也在近期不断传来IPO的消息，一场属于中国茶饮的资本盛宴，正拉开帷幕。

相较于其他品牌，蜜雪冰城脱颖而出的竞争壁垒是什么呢？正如食品分析师朱丹蓬所说，在海外市场，品牌的供应链体系需要重新搭建，海外原材料和国内相比价格与品质差别较大，部分品牌核心原材料还是依赖国内，且还需面临运输成本和原材料储存问题。这也意味着，新茶饮在出海过程中，或许只有有资金与技术实力的头部企业才能有对供应链进行完整布局的能力，而整个供应链的完整度决定了新茶饮品牌未来的可持续性。

而稳扎稳打的供应链建设，就是蜜雪冰城在日趋白热化的茶饮海外激战中，能够站稳脚跟、独树一帜的核心竞争力。

在“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性神曲传遍大街小巷前，蜜雪冰城就已经是家喻户晓的奶茶品牌了。

而它的故事还要从河南郑州的一家小店说起。1997年，张红超在河南郑州开了一家名叫“寒流刨冰”的冷饮店，也就是蜜雪冰城的前身 。创立初期，张红超就瞄准了学生和打工群体，刨冰定价仅1元，靠“薄利多销”打开了市场 。后又发展出奶昔、圣代、奶茶等新产品，并于2000年将“寒流刨冰”改名“蜜雪冰城”。

2007年，张红超的弟弟张红甫加入蜜雪冰城，兄弟俩琢磨出一套标准化的加盟模式，当年就开出了26家加盟店，正式开启了加盟模式的扩张之路 。

2008年，张红超上架了3元一碗的冰粥和1元一杯的冰果汁，其中果汁销量甚至超过冰淇淋，成为新的大单品 。也是在这一年，蜜雪冰城在浙江、安徽、河北、陕西、山西、湖南等地开出180多家加盟店，正式从河南走向全国 。

十年后，2018年，蜜雪冰城在越南开设海外首店，迈出出海第一步。至于为什么选越南作为出海的第一站，则出于人口因素、消费水平、文化亲缘性等多个维度考量。

首先，越南是东南亚人口结构最年轻的国家之一。根据世界银行数据，2023年越南总人口约1亿，其中20-35岁年轻人占比超过40%。据《2023年越南消费趋势报告》，20-35岁年轻人年均消费增长率达8.5%，远高于其他年龄段。他们对新鲜事物接受度高，热衷于尝试新式茶饮，这为蜜雪冰城的快速扩张提供了天然土壤。

2023年越南的人均GDP在约为4200美元，仅为中国的1/3。这种经济水平决定了消费者对价格高度敏感，而蜜雪冰城的“6元定价策略”恰好与之完美契合。

其次，在蜜雪冰城进入之前，越南的现制茶饮市场主要由本土品牌和少量国际品牌占据。本土品牌虽然价格低廉，但产品单一、品质不稳定；国际品牌则普遍定价较高，一杯奶茶售价约5-7美元，远超普通消费者的承受能力。蜜雪冰城以3-6元人民币的均价切入市场，迅速填补了这一空白。

最后，越南是东南亚最大的茶叶生产国之一，茶饮文化深入人心。无论是传统的越南冰茶，还是新式奶茶，都拥有广泛的消费基础。蜜雪冰城的产品线（如果茶、奶茶、保健茶等）与越南消费者的口味高度契合，无需大规模调整即可被接受。

此外，越南政府为吸引外资，推出了一系列税收减免和土地优惠政策。例如，外资企业在特定经济区投资可享受“四免九减半”的税收优惠（即前四年免税，后九年减半征税）。当地政府明确的政策扶持，或许也是蜜雪冰城优先选择出海越南的重要原因之一。

在越南开出首店后，蜜雪冰城在东南亚继续狂飙突进、开疆拓土。截至2024年9月30日，蜜雪冰城海外门店达4800家，相比2023年同期（近4000家），增长量超过800家。其中在印度尼西亚的门店数量已超过2600家，在越南的门店数量也已超过1300家。

而蜜雪冰城在海外市场疯狂扩张的背后，离不开步步高系的推动。

以印尼市场为例，在进入当地初期，OPPO和vivo的员工为蜜雪冰城的扩张提供了极大助力。这种帮助涵盖资金、店铺拓展以及仓储物流等方面。

一位印尼当地人员介绍，早期见过OPPO和vivo手机经销商将部分手机零售店改造成蜜雪冰城门店，或直接在门店旁设立奶茶档口。这一嫁接模式，极大地缩短了蜜雪冰城在印尼的前期拓荒时间，帮助品牌抢占了市场。

如果说低价是蜜雪冰城扩张的矛，那么供应链就是其最坚固的盾。

招股书披露，蜜雪冰城2023年毛利率达35.2%，远超行业平均的25%。这背后，是一套覆盖六大洲、38个国家的“供应链帝国”。

招股书显示，蜜雪冰城是中国现制饮品行业中最早设立中央工厂的企业，拥有包括采购、生产、物流、研发和品质控制等关键环节的全方位端到端供应链体系，能够为加盟商提供具有竞争力的一站式解决方案，提供给加盟商的核心饮品食材为100%自产，这不仅有效控制了生产成本，也同步确保了产品质量。

具体来看，蜜雪冰城的采购清单像一份世界地图，新西兰的奶粉、加纳的可可粉、西班牙的葡萄、越南的百香果、重庆的柠檬……庞大的采购规模也使得蜜雪冰城能够以低于行业平均水平的价格采购众多核心原材料。以柠檬为例，2023年其采购量达11.5万吨，通过集中采购和产地直供，蜜雪冰城将柠檬采购成本压低25%，即便在2022年国内柠檬价格暴涨期间，其终端产品也未涨价。

在生产端，蜜雪冰城规模化、精益化、智能化的生产管理能力进一步确保了其核心饮品食材的高质平价。依托于其河南、海南、广西、重庆、安徽五大生产基地和自研自产体系，蜜雪冰能够为加盟商提供包括糖、奶、茶、咖、果、粮、料在内的全品类一站式的饮品食材解决方案。例如，公司自己生产糖蜜和果蜜的包装瓶，自产成本在2024年前九个月比从外部采购价低约50%。此外，公司也自主生产部分核心包材和门店设备，以实现更好的质量和更高成本效率。

值得一提的是，物流环节，公司自主运营的仓储体系和专属的配送网络已实现中国内地超90%的县级行政区12小时内触达，中国内地97%以上的门店实现冷链物流覆盖，海外配送网络也覆盖了4个海外国家超560个城市。

在东南亚，其通过投资菲律宾椰果加工厂和越南仓储中心，将配送效率提升至“48小时达”，将配送成本控制在营收的4.5%，而行业平均水平高达8%。

招股书披露，港股募资的约12%或3.95亿港元将用于搭建国际供应链平台以支持海外业务的扩张。其中重点提到会在东南亚建立一个多功能供应链中心，该中心的能力和功能包括针对例如水果产品和小料等食材的本地生产能力、研发中心、数字化供应链运营、培训设施。

极致的供应链管理，使得蜜雪冰城2024年前三季度销售商品的净利率为18.7%，相比去年同期提升2.8个百分点，高于同行古茗、奈雪的茶和茶百道。

国内茶饮市场的竞争愈演愈烈，海外逐渐成为各大品牌争抢的蓝海，其中尤以东南亚地区竞争最为激烈。

选择东南亚，除了因为其拥有与中国距离近、文化认同度高、供应链搭建与配送便捷等优势，更关键的是，东南亚四季炎热，茶饮成为刚需，并且当地消费市场呈现出蒸蒸日上的升级增长之势。

按终端零售额计，该市场规模将由2023年的201亿美元增长至2028年的495亿美元，复合年增长率为19.8%，在全球主要市场中增长最快。有业内人士认为，东南亚茶饮市场的发展水平落后国内5-10年，而这一时期恰是国内新茶饮蓬勃发展的黄金时代。

据业内人士统计，至少14家中国茶饮品牌已进入东南亚市场，包括蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬、茉莉奶白等。

为了从竞争中突出重围，蜜雪冰城从多个层面进行了调整。

营销层面，蜜雪冰城根据不同地区特点，采用不同的营销模式。如在越南市场，加盟商擅长利用Facebook、Zalo等社交媒体进行本土化营销，推动品牌快速融入年轻群体；在印尼，凭借雪王憨萌可爱的卡通形象以及魔性的舞蹈动作在门店外进行表演，吸引消费者进店。除此之外，雪王在进入不同国家之前还会进行“换装”，如在日本，雪王被塑造成佩戴日本传统头饰的漫画热血少年；在韩国，雪王又戴上了墨镜，手持麦克风唱起了RAP。

口感方面，蜜雪冰城也针对不同消费者的习惯做了调整。比如在越南，蜜雪冰城的特色被总结为“12个字”——狂加糖、放嗨曲、摩托车随便停。国人在越南品尝到的“甜到齁”的奶茶却是越南人的“正常糖”。在新加坡则恰恰相反，由于2023年底新加坡将饮料营养等级标签扩大到现制饮料，蜜雪冰城根据新规对甜度等进行下调。而在咖啡文化浓厚的日韩和澳大利亚，蜜雪冰城推出了更多种含咖啡的产品。

定价方面，蜜雪冰城延续了国内“优质低价”的思路。以冰淇淋和柠檬水标准杯为例，蜜雪冰城在越南的定价为3-6元，印尼为3.7-4.6元，价位与奈雪的茶、喜茶等中高端品牌拉开差距。

蜜雪冰城的全球化路径，为中国消费品牌提供了三条关键经验：

首先，低价≠低质。通过供应链极致压缩成本，同时以规模化采购和自建工厂保障品质，帮助蜜雪冰城越走越远。

其次，文化输出“轻装上阵”。不做复杂本土化改造，而是用高性价比产品和简单明快的品牌符号（如“雪王”IP）快速占领市场。

最后，先修路，再开店。在海外复制“中国模式”——先建供应链，再开放加盟，避免盲目扩张导致的品控崩盘。

当星巴克用第三空间收割中产，瑞幸用资本闪电战改写规则，蜜雪冰城选择了一条更艰难的路：把供应链扎到地球每个角落，用6元一杯的柠檬水证明——商业的本质，终将回归成本与效率的较量。

当其他品牌还在纠结如何讲好品牌故事时，“雪王”早已用成本优势和文化符号，在海外市场插满小红旗。这或许预示着，中国消费出海的下一站，属于那些“能吃苦、会算账”的务实派。

参考资料：

[1]《蜜雪冰城：现制茶饮霸主发力多业态外拓，供应链为芯迈向星辰大海》，民生证券

[2]《蜜雪冰城和竞品的5个不同》，申港证券

（封面图源：图虫创意）

（来源：雨果网的朋友们）

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