5个大佬激辩2025跨境电商：从关税、AI 到线下渠道的突围策略

2024年，卷价格、卷技术、卷供应链几乎成为整个跨境电商行业的共识。站在2025年的开端，跨境出海同样风高浪急，尤其特朗普关税大战来势汹汹。

雨果跨境特别邀请5位行业大咖围绕品牌全球化的趋势与洞察，对中国企业将要面临的机遇和挑战，展开了一场深度对话。【关税重压之下，亚马逊卖家如何破局？3月13日，亚马逊品牌出海与亚马逊全球物流专场活动，将带来2025年的破局与增长，点此此处立即报名 】

对话主持人：信宸资本管理合伙人信跃升

对话嘉宾： 1、2010年诺贝尔经济学奖得主Christopher A. Pissarides教授

2、跨境电商20年资深从业者廖新辉

3、千岸科技创始人兼首席执行官何定

4、Teamson集团亚太高级商务总监Christine Shen

以下为对话实录（略有删减）：

1、 如何选择市场方向？

信跃升：大多中国品牌出海第一站会选择美国市场，但是现在的美国市场面临诸多政治、经济上的挑战，那么在市场多元化的情况下，诸位在2025年会重点聚焦哪个市场？

Christopher A. Pissarides：我会选择欧洲市场。美国市场在大环境上，政治挑战要比经济挑战大很多，而中国企业很擅长竞争，在欧洲市场的贸易增速也很快，尽管欧洲市场在经济方面的监管比较严格，但是我认为中国企业应对经济挑战要比应对政治挑战容易得多。

廖新辉：我会把重点放在发展中国家，像南美、中东这些有成长空间的市场，尽量避开充满不确定性因素的欧美市场。

何定：从做品牌的角度来看，我认为全球品牌高地还是在欧美，如果更加聚焦的话，我选择美国市场。虽说美国有政治政策上的挑战，但是美国毕竟是全球最大的单一市场，出海品牌可以尽量淡化来源国是中国的印象，打造全球化品牌。

现如今供应链也在向多元化发展，比如逐渐向东南亚、欧洲、墨西哥这些市场分散，如果特朗普上台之后的关税政策非常猛烈，可以从供应链的角度去应对。

Christine Shen：发展中国家确实是成长比较显著的市场，不过大多品牌还是无法抛弃美国这个最大的消费国。特朗普上台，也不会产生特别多的影响因素，因为美国是一个以消费形态文化为主导的国家，就算关税政策有变化，当地消费者在消费力上还会有显著增长。至于大幅度增长的市场，我觉得拉丁美洲是一个值得关注的重点方向。

2、 如何看待TikTok禁令以及关税政策变化？

信跃升：最近跨境行业有两个比较热议的话题，一个是TikTok用户涌入小红书，一个是特朗普上台后的关税政策变化。大家是如何看待这两个话题？跨境电商行业会出现哪些机遇和挑战？我们该如何应对？

Christopher A. Pissarides：TikTok处于一个开放市场里，我们可以找到它的替代品，尤其是当出现禁令时，并不会变得不利，我们不需要过度担心。

Christine Shen：这两个话题其实也从侧面印证了目前线上渠道面临的挑战确实很多，我们可以考虑把线上的流量导入线下，赋能品牌打造线下渠道的知名度，毕竟生意最终是要面向大众的，迈入线下渠道或许可以分得更大的利润。

何定：TikTok目前确实受到不可控的政治因素影响，流量转移其实是消费者注意力的转移，对于卖家来说，只能去布局其他平台。我在小红书渠道也有运营，之前主要针对国内市场，现在看起来有机会向国际化渠道转变。

作为品牌卖家，这几年我们在想办法降低亚马逊收入占比，实现多渠道发展。2024年千岸科技在线下渠道的布局也取得了一定的成果，我们希望进入更多线下市场，这也是应对单一渠道遇到困难的办法。

廖新辉：何总在垂直领域做到极致，代表的是产品模型的水准，我是在全世界各个国家、渠道和平台去做，代表的是渠道模型上的水平。

应对不确定性最好的策略就是考虑各种不确定性，避免各种“黑天鹅”事件。我刚刚提到布局南美等发展中国家，就是策略的一部分，同样的精力肯定要优先部署确定性相对高一点的国家和市场。即使大家的商业模式不一样，但是不论是做产品模型还是做渠道模型，都可以往这方面考虑。比如千岸科技有那么多好的产品，在全渠道布局下，可以把这些好的产品运到全世界各个角落。

三、布局线下渠道会是一个趋势吗？

信跃升：大多跨境电商公司都是从线上起家，但是近几年也有品牌在布局线下渠道，这会是一个新的趋势吗？

廖新辉：我的生意逻辑是不碰线下市场。

第一，我认为线下市场在被蚕食，是逆趋势的；第二，我的管理理念是所有业务环节都在一个可控的数字化系统中，生意一旦进入传统的线下渠道，就会被时间和空间锁定，这都不是我擅长的，所以我宁愿避开它。

如果说一个产品在电商领域里有无限高的天花板，线下渠道求上门来做，就是另外一回事了。

Christine Shen：线下渠道确实如廖总所说，是一个传统产业。Teamson集团里有一个VC Model，就是东西在线上销售时，怎么说服买手扩大线下销售规模，之后结合产品销量以及品牌的市场影响力，再进入线下渠道。线上和线下完全是两码事，以量体来说，线下很值得继续观察和探讨。

廖新辉：我补充一下，首先，是因为我不懂线下市场，所以对这个渠道敬而远之；其次，不论是线下的B2B还是B2C，具有很多非结构化的环节，一旦和客户面对面交流，我并不擅长。所以在选择一个市场之前，我建议大家先预估一下自己的能力。

当有了一个泾渭分明的界限后，其实可以和线下渠道合作，传统线下批发的老板想要电商化时，双方也可以合作联营。

Christopher A. Pissarides：关于线上线下渠道的扩张问题，我觉得线下市场正在下沉，确实是一个可能比线上更大的市场。但是大多时候我们不想登上一艘下沉的船，甚至想阻止它的下沉。

四、企业升级、品牌升级怎么做？

信跃升：从宏观趋势上看，大多跨境电商企业都在不断升级。在2025年最新的全球经济形势下，有哪些企业会脱颖而出？企业升级、品牌升级该怎么做？核心点有哪些？

廖新辉：这个话题太大了。我认为，时势和潮流都可以造英雄。从三波浪潮里找，一定有佼佼者。

第一波是以渠道模型为主的卖家，这是1.0版本出海时代的那批人，至今他们在全球各个电商渠道都有很高的渗透率，这些形形态态跨越中西方文化的卖家已经进入到各个领域。

第二波是在垂直领域深耕的公司，他们不一定是体量最大的，但是一定是单个类目下排名第一的，这类公司将会如雨后春笋一样出现。

重点在第三波企业里，即把渠道、产品、营销都控制好，用产品创造话题和流量。这方面最值得敬佩的是特斯拉和小米，没有什么乱七八糟的营销，产品就是流量，把产品做到极致，成为全球的话题中心。

何定：确实是这样。我觉得行业里有三个类型的公司会显现实力。

第一个是铺货型、渠道型公司。

第二是专注做产品和品牌的公司，产品靠品牌拉伸，品牌靠产品支撑，同时会利用各个渠道的能力进行销售。

第三种是服务商公司。服务商公司各种各样，其中很大一个类型就是流量的提供者和营销者，对于做产品和品牌的公司，这种能力非常重要。类似TikTok、YouTube和Instagram这样触达消费者的渠道，品牌方和用户本身都会在这些渠道进行内容创作，等到用户之间的产品内容远远多于品牌方时，我认为一个有影响力的品牌就诞生了。

Christine Shen：在升级时，我认为最核心的是品牌的DNA能否触达消费者需求。不管是提供产品还是服务，打造品牌以及在众多品牌中独树一帜，这是一个重要目标，当这个目标达成后才能进入到下一个阶段。

Christopher A.Pissarides：打造一个全球品牌是一个宏伟的目标，需要一步一步拆解脚踏实地去做，比如借助KOL的力量，为品牌知名度背书。

像刚才提到的安克创新，已经打响了品牌知名度，并成为苹果配件的替代选项。瑞幸咖啡也是一个典型的品牌营销案例，我们在研究案例时要看是什么促成这个品牌成功，在尝试复制时，又该如何学习。

五、如何利用AI赚更多的钱？

信跃升：近两年，跨境电商行业开始全面拥抱AI技术，来助力品牌全球化发展。但是AI技术是否真的有效？我们又该如何利用AI技术赚到更多的钱？

Christine Shen：从跨境电商平台的现状来看，AI最大的辅助是找到关键词、进行图片优化以及触达潜在消费者。但是也要切记，AI终究是一个大数据中心，我们要学会主导AI，而不是让AI主导我们。

何定：不同派别的卖家利用AI技术时是不一样的。像廖总这样的渠道型卖家非常讲究效率，AI就能很快起到作用。举一个例子，我们一年上几十个产品，廖总可能上几十万个产品，数量级差是一万倍，所以对于大卖型卖家，AI会在图片处理、产品描述甚至是找供应商等环节上起作用。

千岸科技目前也有一个AI团队，有一个适用的范畴是客服服务，AI自动生成邮件，人工审批后再发出去，省略掉客服写邮件的过程。另一个探索的领域是用户洞察，我们之前在这一块会投入很多的精力，开发一个产品可能会有好几个人对目标市场做大量的用户洞察，使用AI技术可能会帮助我们提高效率。

AI能不能帮助我们更好打广告，也是我在思考的问题，尚未有定论，还在探索中。我认为AI在未来5到10年会有一个巨大的进步，现在还没看到它的厉害之处，但是会做好充分的准备。

廖新辉：关于AI技术我有两个体会。

第一个是从量变到质变。不能仅依靠AI解决一揽子问题，但是可以把问题一个一个解决好。我们目前对AI的应用就是在一点点推进，大面积使用的前提是拥抱它，积极进行量变。

第二个是在使用AI之前一定要搭建起自己的体系。第一层是人工，第二层是自动化设定规划，第三层是不用设定规则，自学习，像特斯拉自动化驾驶那样。

Christopher A. Pissarides：我们正处于一个不断发展的行业，有无限的可能性，在全球化的范围内，人工智能绝对是必不可少的领域。在数据分析、业务信息等方面都可以借助AI的力量，忽视AI就是拒绝掉很大的发展前景，我们需要利用AI向前迈进。

（封面图源：图虫创意）

（来源：雨果跨境编辑部）