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亚马逊广告竞价策略的思考

这篇文章和老铁们来聊聊广告竞价策略。

【本文约3000字,阅读需要8分钟】

一,开篇之言

二,竞价策略思考

三,领取一味君运营干货

一,开篇之言

老铁们好,我是一味君。

二,竞价策略思考

这篇文章和老铁们来聊聊广告竞价策略。

因为每一个类目的广告打法不一样,有些类目需要快速打上去,有些类目可能需要沉淀等等。所以对于竞价策略的使用方式是不一样的。

我把我的广告竞价策略写一下出来,然后老铁看看有没有新的思考。

对于竞价策略,官方给出来的解释是这样的。

固定竞价:

选择固定竞价策略,亚马逊将针对所有展示机会使用你设定的确切竞价,而不会根据转化可能性调整你的竞价。如果您对您所投放的关键词或商品的竞价价格非常稳定,不希望广告竞价有任何变动,可以选择此项。相对比动态竞价策略,固定竞价策略让您获得较为固定的点击数,但转化率表现可能不如其他竞价策略。

动态竞价-仅降低:

如果您设定的竞价价格已经较高,或者你不希望广告的预算较快消耗,可以选择"动态竞价-仅降低"策略,亚马逊针对不太可能转化为销量的点击实时降低您的竞价(例如搜索查询的相关性较低,在业绩不佳的广告位上展示等),节约成本,优化广告绩效。

动态竞价-提升和降低:

如果您选择"动态竞价-提高和降低"策略,广告将更具灵活性,在转化可能性较高的时候以更高的竞价争取到展示机会,在转化可能性较低的时候降低竞价以节约成本。在此策略下,亚马逊会根据广告位的不同自动调整竞价:

搜索结果首页顶部,您的竞价不会被提高过100%

对于其他所有广告位,您的竞价不会被提高超过50%

这种策略根据转化的可能性按比例调整您的竞价,因此,与其他两种策略比,它可能会为你的广告带来更好的转化率

上面这段话,是亚马逊广告官方的解释。

经常看我公众号文章的老铁们,应该之前也有看过这段话。

新品期:固定竞价策略

上升期:固定或者提升和降低

稳定期:只降低

这个是我在做非季节性产品得出来的经验。这个也是以前的经验,我来解释上面这段话的理由。

新品期,基本没有多少评论优势(不包括非法做评论手段),这个时候,新品广告目标就是每天获取比较固定的广告点击次数。等到新品积累了广告权重,关键词的自然排名上来之后,在某个广告活动里面,把固定改成提升和降低模式,从而获取到更加高的转化率,如果之前这个广告活动表现还不错,再改竞价策略,那么这个广告活动的表现大概率会更加好。

等到这个广告活动得到我们想要的排名,竞价策略在变成固定竞价,最后再变成只降低竞价。

比如我这个产品的某一个广告活动,之前使用精准匹配来推这个关键词排名,之前一段时间表现比较好,但是前几天发现广告活动的预算烧不出去了,并且广告转化率也变差了。

那么就有下面的方法给我选择:

把CPC加上去

在首页顶部加BID

把固定竞价策略改成【提升和降低】

最终我选择第3种方法,效果如下:

亚马逊广告竞价策略的思考

图片来源:亚马逊广告

从下面这张图片可以看到【其余位置和搜索结果顶部】的广告点击占比在提升,商品页面的广告点击在下降:

亚马逊广告竞价策略的思考

图片来源:亚马逊广告

首先,对于60美金产品,在这条链接里面,我给到最高的基础CPC是1.3美金,我不想直接动CPC,因为我很清楚,哪怕把CPC提升到1.5美金以上,大概率还是有50%的广告点击集中在【商品页面】。

那么这样是达不到我想要的效果,所以我目前要把这个旧的广告活动打出来搜索优势,让广告点击在【其余位置和搜索结果订单】出现更多,从而让这个广告活动获取到广告搜索优势,有了搜索权重,并且此关键词的自然排名已经稳定回来首页,再来把竞价策略,从【提升和降低】改成【固定竞价】,再稳定一段时间,再来考虑从【固定竞价】降低为【只降低】。

对于这个关键词,是属于精准关键词,我是布局了两个广告活动:

广告活动A ,只放这个关键词,开精准匹配,固定改成提升和降低

广告活动B, 只放这个关键词,开精准匹配+BID,固定竞价

因为广告活动之前有比较好的广告数据,所以不想浪费这个广告活动,并且之前这个广告活动的广告点击主要集中在【其余位置】,这段时间变差了,主要集中在【商品页面】,所以现在通过改变竞价策略,一个周期之后,精准匹配的广告活动的广告点击再集中在【其余位置】。

整个过程中,我没有改变改变基础CPC,只是通过调整竞价策略,所以广告活动的预算烧的快,并且广告表现也不差,这个过程没有做秒杀,和平时一样的。

所以说,有时候可以换一个思考方法,不一定只有一种方法。这个方法重新推关键词的广告排名,效果也是不错的。

那么今年的新品,我是怎么安排竞价策略的,不知道老铁们有没有发现这样的一个问题,今天新品刚刚开的广告活动,,特别是自动广告和广泛广告,是不是会跑出来比较多垃圾关键词,需要通过一个周期的优化,自动和广泛的活动才可能变好。

为什么会出现这个情况?因为卖家竞争广告是很激烈,对于有限的广告位置,如果新品出价比较低,或者竞价策略用的不对,新品大概率会出现在商品页面上,或者匹配到其他比较垃圾或者不是很相关的关键词。老铁们去认真观察一下,自动和广泛和词组,就会我说的点。

举一个例子,比如新品是10美金的手机壳,毛利按照30%计算,也就是没有扣广告费,大概还有3美金的毛利。

如果采用较低CPC的打法的老铁,比如采用0.3-0.5美金做基础的CPC,只能用这么低的CPC,不能超过0.5美金。

如果是我的话,我会怎么操作?我会开下面的广告活动。

自动紧密匹配广告A 只降低 0.3美金 预算30美金起步

手动合力词组广告B 只降低 0.3美金 预算30美金起步

广告活动B里面放几个ABA排名前10名的相关关键词,开词组匹配。

如果第一天没有曝光点击,第二天加大0.4美金,如果第三天还是没有曝光点击,加大0.5美金。如果还不行,直接把【只降低】改成【提升和降低】。等到这个广告活动跑起来之后,一段时间,我再把竞价策略改成【固定或者只降低】,我就是用过这个策略,把新品的基础CPC控制在自己想要的范围。

当然做手机壳这个,会有更加暴力的打法,比如基础CPC可能去到3美金以上,或者1美金+300%BID,都有可能,不同的卖家有不同的打法。

老铁们有没有发现,为什么自动和词组里面,我用了只降低模式,老铁们再次结合【亚马逊广告官方】对于竞价策略的解释,自动/词组/广泛,都是比较容易跑出来垃圾不相关的关键词。

如果直接采用固定竞价策略,就会跑出来直接多垃圾不相关关键词,因为固定竞价策略的优势,让您获得较为固定的点击数。所以自动/词组/广泛会比较容易匹配出来垃圾关键词。

老铁们可以这样思考:

自动/词组/广泛先用【只降低】,等到这个广告活动跑出来的广告数据是相关的关键词,再把【只降低】改成【固定竞价】,后面再考虑改成【提升和降低】,然后再改回来【固定】,最后再改回来【只降低】

对于开精准匹配的广告活动,可以直接使用【固定竞价策略】,因为精准匹配不会跑出来不相关的关键词。采用固定竞价策略,可以让我们获取到比较稳定的广告点击,等到此关键词的广告权重起步之后,可以考虑改成【提升和降低】,然后再改回来【固定】,最后再改回来【只降低】。

这些广告数据,都是平时看到广告数据,总结出来的思考,老铁们也去看看自己广告活动的竞价策略,看看有没有共同的碰撞思维。

(来源:一味君)

以上内容属作者个人观点,不代表雨果跨境立场!本文经原作者授权转载,转载需经原作者授权同意。​

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