经历2024“反内卷”的速卖通，会是卖家的避风港吗？

1、商家自运营（POP）地位大幅提升，主打上新、品类丰富度；

2、跨境全托管聚焦轻小件、标品，鼓励入仓强化价格力；

3、鼓励备货在海外的重大件、高货值商品以“海外托管”模式运营，通过“百亿补贴“实现中国品牌高质量出海。

“POP是速卖通的独特竞争力，速卖通应该抓住POP商家，把品类做丰富，在出海四小龙里打出差异化，这是速卖通所独有的一条出海之路。”有资深商家对雨果跨境表示。

覃先生是深圳一家骑行装备公司的负责人，速卖通推出了“POP+全托管”双轨驱动政策，对覃总的团队来说是一个好消息。“一开始接触外贸的时候，我们做的是做定制商品，为了加入全托管才特意开发了标品。POP地位大幅提升，仓发商品有确定性流量，现在我们既可以保留原有的优势，继续做差异化、定制化，还可以继续通过托管售卖标品。”

02 优化配置，引入更多供给

近两年，跨境电商经历了全托管、半托管等供应链的组织变迁，消费者对中国商品的需求在不断变迁，中国跨境商家的诉求其实也在更迭，“近两年在新业务模式下，商家的失去了一定的话语权，但在POP模式下，我们有着更高自主权。”

更多的自主权，可以让商家从无序竞争中抽离，林翔就表示，抛开外界争议，托管模式有着它积极的一面，但并不是所有的商家都适用，对于林翔这样资深的跨境卖家，丰富的运营能力是一大优势，“我们希望能继续在这一方面能有所保持。”

手表品牌圣马丁负责人也表示，比起做低价手表走批发销量，圣马丁一直坚持为手表爱好者设计更贴合消费喜好的定制手表，差异化与定制化也是其打造品牌的重要模式，“我们对运营模式的选择也会更审慎。”

另一方面，速卖通平台过去两年在仓网建设和供应链履约能力的提升，是平台提高POP的地位的重要基础。资料显示，过去两年，速卖通的全球平均送货时效缩短了50%，重点国家送达时效提升到了5-7天。

从价值链导向上看，POP模式下，商家除了拿回定价权和运营权，更可以直接触达消费者、洞察消费者的需求。与平台而言，多种模式的组合，可以做到全面的产品丰富度，也是提升GMV规模的重要举措。

除此之外，平台也在引入更多类型的供给，“百亿补贴”其中的一个亮点。

去年4月，速卖通推出被称为2024“一号工程”的“百亿补贴品牌出海”项目，旨在通过平台出资补贴，邀请品牌商家共同出海，招商对象包括国内知名品牌、跨境大卖以及天猫品牌商家。

作为专为品牌商家打造的确定性出海解决方案，速卖通“百亿补贴”在跨境行业开辟出一个新的赛道，让越来越多中国商家看到，传统轻小件之外，中国新品牌、新技术、新设计出海的可能。“不想单纯去卷低价的优质生产力商家，亟需一块出海阵地，能够让他们通过先进技术、设计理念、文化理念证明自身独特性，打动海外消费者，实现品牌价值。”速卖通官方曾表示。

来自澄海的Mould King坚持打造富有科技感的差异化产品，让消费者感受搭建和互动两份乐趣，在好产品的基础上， Mould King做的第二件事更为重要：通过海外托管店铺参与AliExpress百亿补贴。有了真金白银的补贴和营销IP大牌补贴日活动的加持，Mould King单量一下子就起飞了，其中一个爆款V8发动机玩具加入海外托管后日销直接翻了10倍。

履约时效和品类丰富度的提升，带来的是复购转化提升和更深刻的心智沉淀，让海外消费者知道，中国跨境电商平台除了轻小件和价格优惠，也有大件商品、品牌商品，也能兼顾高品质与愉悦的购买体验。高质量商家群体，对于平台也是个积极的提升。

“随着各大跨境电商平台的基础设施建设逐步完善，整个行业将不再满足于仅仅是‘中国供应链’出海，未来一定是要去探索中国品牌、中国文化出海的可能性。”一位资深跨境行业分析人士称。

该分析人士表示，在周期的变化中，除了“确定性”，另一个词被商家反复提及，就是增长的“可持续性”。此前，速卖通曾表示要帮助认真经营、做好履约、做好服务的商家，更加确定性地拿到流量、获得增长的方向，在今年平台重要方向的确立中，得到了进一步的诠释和推进，“这个也是卖家破解内卷的最佳路径。”

“差异化的运营模式与供给侧方面取得的关键性进展，完善的基础设施与增长方法论，将为商家和平台带来确定性与持续性的增长。”上述行业人士表示。

03 巨额投入，带来实打实的订单增长

平台变革为商家提供更有序的竞争环境，对外，平台还需要做什么？速卖通给出的答案是，围绕“市场渗透”和“用户心智”展开。

去年年初，速卖通拿下2024欧洲杯独家电商赞助商，并签约贝克汉姆为全球代言人。欧洲杯是公认的全球最高水平的洲际足球赛事，也是世界上商业价值最大的体育IP之一，速卖通也是欧洲杯历史上首个电商赞助商。

利用全球性的赛事作为营销节点，为平台吸纳巨大的潜在客户群体提供了重要的机会，通过体育营销，速卖通可以将自己的品牌形象与这些积极的价值观相结合，从而提升品牌的正面形象和消费者忠诚度。

过去一年，速卖通持续加大海外投入：在中东市场，签下签约沙特球星Salem Al-Dawsari （萨勒姆·达瓦萨里）和 Feras Al Brikan（菲拉斯·布赖坎）为双代言人；在韩国，速卖通签下汤唯，和马东锡一起成为双代言人；在西班牙，速卖通也成功签约知名影星Jaime Lorente成为全新代言人。

在签约沙特球星后，速卖通在当地展开了一波声势巨大的宣传浪潮，彼时有当地留学生告诉雨果跨境，“速卖通正在沙特掀起一阵风潮。”而在韩国接头，同样可以经常看到速卖通的宣传海报。

巨额投资的背后，是速卖通出海的雄心和战略考量：为品牌在上新阶段提供触达消费者的重要渠道，为全球消费者提供优质的购物体验，驱动订单增长。

商户也确实感受到了实打实的增长，“韩国和欧洲市场是增长最快的，冬天我们的保暖手套和滑雪手套卖得最好，尤其是双11期间还有很多批发用户，双11当天就有一个人过来，一口气买掉了我们3000双手套。”宁波一家经营运动装备的公司负责人Leann介绍。在雨果跨境接触的商家中，在这几个国家与市场实现订单增长的商户并不在少数。

不管是体育赛事的赞助，还是明星代言人，都是速卖通吸引流量的重要打法，但如何留量，深度影响消费者心智，考验的还是速卖通的服务与家底。而回到模式多样化的议题上，当平台生态更加多样化，POP和全托管商家之间如何实现整体效益最大化，又如何消除不同商家之间的顾虑和分化，同样在考验平台的把控力。

考验会一直在，但从运营扶持到市场拓展、从物流优化到服务提升等，速卖通在过去一年完成了全面的梳理和改革，逐步清晰的思路和针对用户的深度运营，正在为未来的发展打开更多可能性。

据第三方数字营销机构Elogia数据，AliExpress已是最受西班牙消费者欢迎的在线购物平台之一；另据研究机构CBCommerce.eu报告，AliExpress成为仅次于亚马逊的欧洲第二大跨境电商平台；权威数据平台Data ai则显示，凭借双11的爆发，速卖通冲上英国购物App下载榜第一名，也是英国人最喜爱的黑五购物平台。

风口时代，能被风托举到什么高度是最重要的，但在更信奉长期注意的当下，塑造怎样的发展环境，让品牌、平台与消费者产生更深的链接则更为重要。

当跨境神话不再，平台与商家都需要回归本质，而速卖通的破与立则是给出了自己对于“本质”的答案：更好的产品、更好的服务。