从默默无闻到全球TOP1！TOTWOO创始人用“不做什么”打造全球化品牌

做品牌最难的事不是你做什么，而是你不做什么。

随着半托管、全托管等新兴商业模式的兴起，众多中国企业得以便捷地拓展海外市场。在此过程中，部分跨境电商卖家倾向于先追求规模扩张，将销售视为比品牌建设更为紧迫的任务。相反，也有一批中国卖家自踏入国际市场之初，就将品牌化确立为业务发展的核心战略。【面对复杂多变的海外市场，品牌出海如何实现“加速跑”？3月13日，2025亚马逊（深圳）卖家千人峰会，资深大卖剖析爆品到品牌的深度逻辑，点击此处报名】

TOTWOO就是围绕品牌起家的典型代表，近期，谷歌合作伙伴电商业务总经理刘步驰Eli Liu和TOTWOO CEO王洁明进行了一场1V1对话。在对话中，他们就品牌成长故事、独立站新机遇、品牌全球化经验、谷歌赋能中国品牌出海等话题展开了深度探讨。

以下为对话实录（有删减）：

刘步驰：TOTWOO在海外市场的布局情况怎么样？

王洁明：TOTWOO于2015年在意大利米兰正式发布上线，现在已经有10个年头，但是真正进入跨境电商领域并实现量产销售，是从4年前开始的。

作为一个智能珠宝首饰品牌，TOTWOO把智能可穿戴的技术与珠宝首饰结合在一起，两个相爱的人无论相距多远，触摸一个首饰，另一个首饰就会闪光振动，让首饰的情绪价值有了全新的体验。

智能首饰最初很难实现量产，很多跨国公司都失败了。更别说拿到市场上卖，所以在TOTWOO创立之初，也并不是一帆风顺的。2020年，TOTWOO真正实现全球首款智能首饰的量产，2021年，TOTWOO搭建独立站（是因为那时去做亚马逊连搜索关键词都没有），一年之后才做亚马逊，之后TOTWOO又从TikTok Shop开始进行全渠道布局，目前基本上实现了品牌创立之初的愿景。

从类目上看，TOTWOO相当于创建了一个全新的品类。在情侣首饰的类目里，尤其是情侣手链上，TOTWOO不管是在欧美还是中东大部分国家，都是TOP1的角色，当然我们也有很多规划，这只是我们的第一条产品线。

刘步驰：TOTWOO也是谷歌和Shopify在DTC领域共同联合打造的第一个成功案例，同时是情绪价值产品的一个代表。谷歌会针对特定品类做产品销量排名，很骄傲看到来自中国的TOTWOO团队，能在智能珠宝首饰类目上高居榜首。

王洁明：回想最初做跨境电商，在北京很难招募到投放的人手，2021年偶然看到谷歌的一个广告，类似于出海可以和谷歌联系。当时TOTWOO作为一个刚起步的公司，没想到很快和谷歌取得联系、一路被辅导，我自己也成了公司第一个谷歌投手，一路走到现在也很感慨。4年过去了，想了解一下，现在谷歌对新入场的品牌卖家，有什么服务和政策？

刘步驰：做独立站尤其是做DTC品牌化的独立站，仍然有很多门槛，包括建站、招聘、资源、运营、市场分析、用户分析等，也是因为这些难点，2024年，谷歌在中国第一次重磅发布了以重点城市为导向的深度市场培育计划，目标就是帮助类似TOTWOO这样志在出海的新卖家，帮助他们走完品牌出海的道路。

该计划主要有三大核心：

第1， 打破认知难的问题，谷歌将联合行业专家和谷歌内部专家，共同打造一系列课题，帮助分析海外市场、了解如何布局以及理解谷歌品牌营销建设的方法论。

第2， 做独立站往往需要很多全链路的服务商资源，那么应该怎么选？我们有一个项目叫谷歌跨境电商加速器，在项目里我们打造了谷歌跨境电商加速计划的生态合作伙伴体系。大家可以在这个体系里找到最合适的合伙伙伴，无忧起步。

第3， 打破招募难的问题，我们专门打造了一个半托管加速计划，涵盖了选品、运营、内容营销等，在加入计划的前半年时间里，大家可以一边上课，一边和谷歌团队严选的合作伙伴共同操盘，完成从0—1的起步。

另外，在过去两年里，谷歌的产品发生了翻天覆地的变化，最主要的就是AI工具，可以帮助大家更高效获取新客户，更准确地转化老客户，有效传达品牌信息。

现在行业里都在关注品牌出海，在此之前，大多跨境电商卖家会先考虑把规模做大再去布局品牌，但是其实TOTWOO在成立之初就把品牌化作为业务核心，当时是怎么考虑的？

王洁明：这和我的个人经历有关。我最早在新华社国际部工作，大家每天讨论的就是中美关系、中东局势，转折点在我被外派到瑞典做记者。瑞典是一个只有900万人口的国家，但是拥有全世界人均最多的跨国公司，所以我会觉得全球化企业很常见。之后我离开新华社创业做移动互联网，也帮企业做数字化品牌营销。这些经历让我在思想上觉得做一个“品牌”且是一个“全球化品牌”，都是身边人的事。

在2014年、2015年，运动手环之类的可穿戴设备成为一波风口。我当时认为，手环是一个过渡性的产品，而且身边很多女生说手环有点难看，我在想，如果身上一定要有可穿戴的产品最好是我们习惯穿戴的东西，比如珠宝首饰或是手表，但是做一个新的手表品牌挑战挺大的，因为用户对既有品牌的认知习惯不容易改变。与此同时我发现在珠宝首饰里加入智能科技，几乎没有人做，而且首饰市场巨大但单一品牌的渗透率依然不高。机会更多。

我把整个珠宝首饰市场做了盘点，发现用户购买珠宝首饰一般有三种动机，第一，价值，第二，时尚好看，第三，情感需求。结合之前的种种思考，我就想到把智能科技加入到珠宝首饰里，产生情绪价值上的交互体验，让整个首饰品类的情感需求的体验得到全新的提升。在决策之后就做成了现在的智能珠宝形态。

刘步驰：做品牌是一件难而正确的事，也会面临很多困难和挑战，作为公司老板，是如何带领团队跨越挑战的？

王洁明：做品牌最难的事不是做什么，而是不做什么。

这些年我也会羡慕一些做跨境电商铺货模式的朋友，能在短时间里卖出很多货赚很多钱，但是我也会提醒自己品牌才是长久之道。因为之前做移动互联网时，大家都说要focus，就是把所有时间用来做一件事，如果做很多事情，失败几率会更高。

做品牌的人多少也有些执念，我在早期遇到最大的困难在于教育市场，以及论证产品需求是否是一个真实的需求。毕竟当时做情感连接的智能珠宝首饰是全世界第一个，当没有人验证过这个事情对不对时，多少偶尔也会质疑自己走的路到底对不对。

而且当初量产亿级的智能穿戴代工厂也没法帮我们成品做出来，我才发现原来智能首饰这么难做，不良率高的惊人，成本也高的惊人。所以后来我决定自建供应链做智能珠宝首饰。

这个过程中一次次坚持下来，是因为消费者会在评论和邮件里反馈他们有多喜欢这类产品。TOTWOO的女性用户多于男性用户，手链除了用于情侣之间，还有亲人之间的链接，爱的力量穿越了年龄性别和国家，市场实在太大了。我不想辜负那么多消费者，就一直在坚持迭代。还好现在TOTWOO不仅在全球率先实现了量产，而且每年都在实现让人满意的稳健增长。

刘步驰：作为行业的先行者，有没有运营经验和建议要分享？

王洁明：TOTWOO从独立站做起，之后做亚马逊和多平台，对比很多同样材质的首饰品牌，TOTWOO贵很多。在做多平台的过程中，我认为有两点很重要：

第一，DTC还是要以独立站为核心，但面临流量越来越贵的趋势，要有全渠道的流量思维。比如在TikTok的传播上，我不会只看TikTok Shop的收成，还要看独立站、亚马逊的收益怎么样，看谷歌的搜索怎么样。在Instagram和在YouTube上也是这样。我觉得要从全渠道的视角看待流量获取，以及用更长的时间来看整体的转化。

第二， 从流量运营角度来看，要注重内容。TOTWOO把内容营销放置在所有营销之上，可能与我做内容出身有关系。打造内容时要注意，首先，要有账号矩阵，也要有KOL的内容。口碑内容和品牌自传播内容要结合，可以把效果好、数据好的KOL内容和自传播内容拿出来，再通过广告重新投放，同时做好AB测试，因为有的广告适合转化，有的适合投放到上层流量。

我最近在尝试谷歌的YouTube合作伙伴计划，也想了解一下，YouTube可以从哪些方面帮助品牌出海？

刘步驰：YouTube有25亿活跃用户，但是YouTube究竟是什么？大家可以这样理解，YouTube就是小红书，本质上扮演三个核心角色。

第一， 可以利用YouTube触达更多的目标客群。海外的目标消费者会主动使用YouTube搜索，不管是测评还是提问，大家都在用搜索的方式在YouTube上寻找答案。

第二， 做品牌的本质是展现差异化，传达品牌价值，建立可依赖度。无论想展现品牌故事还是产品特性，都可以在YouTube上用短视频、直播、长视频等方式进行分享，做品牌背书，建立一个品牌阵地。

第三， YouTube上的红人也可以帮助品牌做背书，提高品牌知名度。2024年，YouTube正式推出小店功能，用户可以直接在YouTube内部完成种草、拔草的销售转化过程。

王洁明：还有其他计划或者建议吗？

刘步驰：没有做独立站的卖家，可以了解一下谷歌跨境电商加速计划，利用谷歌的一站式支持体系，加速成长。已经布局独立站的卖家，可以联系谷歌客户经理，了解如何开通YouTube小店，在未来使用AI工具进行一系列的广告整合，帮助销售增长，完成品牌的破圈。

（封面图源：图虫创意）

（来源：跨境名人堂）