再创新高！这场美妆年度大会爆了

 3月7日，由中国美妆网主办，韩熙贞、蔬果园联合冠名的“第十八届中国美妆年度大奖暨第二届美妆出海峰会”在广州白云万豪酒店隆重启幕。

这次大会主题锁定“向外卷”，韩熙贞、Colorkey、蔬果园、环亚等实力企业或品牌，通过战略解码与实战经验共享，深度剖析品牌出海之道；TikTok Shop、shopee等跨境平台负责人揭秘各平台趋势与增长战略，剖析爆品打造及成长方法论；针对印尼、日本、中东、越南、马来西亚市场的等热门市场如何布局，也有海外渠道的专业人士给出干货；更有广州市商务局党组成员、副局长吴伟华莅临现场，为参会企业提供前瞻性发展建议。

同时，2025年全球美妆市场有哪些新趋势？琢石资本从资本的角度，深入分析全球美妆市场的机遇与挑战，助力美妆品牌在海外实现快速扩张；针对美妆企业如何在不确定性中破局突围等话题，雨果跨境给出关键性建议。

这次年度盛会，吸引2500+专业观众亲临现场，线上直播观看人数也达到6000+。

01阿桂：向外卷、创未来‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

“这几年大家深受内耗、无序竞争的内卷之苦。”

基于这样的思考，中国美妆网董事长阿桂结合自身多次前往东南亚实地考察经验，提出今年的大会以“向外卷”为年度主题，他指出，向外卷，Deepseek答案是在国内竞争激烈的情况下，有条件的企业选择开发海外市场，减少对国内市场的依赖。

“出海，参与全球竞争，既是市场的需要，也是发展的必然。”

阿桂以“向外卷，创未来”为核心，呼吁中国美妆企业走出去、走进去。他指出，国内行业产能过剩、竞争激烈，可效仿90年代日韩企业国际化路径，利用中国供应链的成本与效率优势进军东南亚等新兴市场。

同时，他通过韩熙贞、Colorkey、MIDI、Miniso、 CSAC等案例，强调行动力与本土化落地的关键作用——快速响应、深入当地资源整合是走进去的关键，同时需正视资金、运营等门槛的挑战。老板们要主张“全球化思维，本土化行动”，将出海视为长期战略而非短期投机，以产品输出为起点，最终实现文化渗透与价值共赢，在国际竞争中赢得尊重与持续发展。

阿桂在现场呼吁：“走出去，走进去，还要走出来。走出去的是产品，留下来的是文化，赢下去的是价值。在和平时期，企业家是国家的战士，用资金、技术、品牌服务全球，参与国际竞争，赚全世界的钱。中国美妆企业不仅要赢得市场，更要赢得尊重！”

02陈江洪：品牌出海要卷“质价比”

现在越来越多的品牌将目光投向海外市场，但出海就等于降维打击？昂泰国际董事长陈江洪实地考察泰国、马来西亚、越南、印尼、菲律宾等国家发现，出海的门槛远比想象中高。

中国品牌出海机会在哪？红利到底在哪里？他表示，中国品牌出海喜欢以短线思维卷低价，很少提到质价比，真正的出海红利一定是长线思维，中国品牌不等于低价品牌，品质是企业长期发展的核心。

韩熙贞是一家以产品为核心的产品公司，韩熙贞真正的护城河是“产品质价比”，用极致的产品品质满足用户需求，提高用户的转化率和复购率。

在陈江洪看来，中国品牌走出去，不能以一盘货卖全球的短线思维去运营。产品要符合当地市场需求，品牌要走进去了解当地市场，建立本地化团队、打造本地化产品、本地化营销和服务为核心的本土化战略，深度扎根本土市场。正是这样的战略布局，让韩熙贞在短短9个月的时间便成为全越南销量榜单TOP1。

中国品牌出海要做三件事，一是用优质产品服务本土消费者；二是为当地创造就业机会；三是为当地带来税收，被当地政府接受，形成共赢发展。这也证明了出海品牌的三大核心价值：用户至上、本地市场共赢、政策合规发展。

陈江洪认为，品牌出海不是三、四年的事，是未来30年乃至40年的生意，不能以短线思维去布局，中国拥有全世界最强的制造能力和最完善的供应链体系，用更好的质价比服务全球用户。他期许：“百年之大变局，让我们一起为出海，为中国品牌美誉度而战。”

03吴志刚：打造世界战略商品设计的七大要素

OIB.CHINA创始人吴志刚认为，产品视觉语言就是新航海时代的罗盘。用户对产品的第一印象93%来自视觉元素，无论是全球哪个市场，视觉语言始终是产品打造的关键要素，特别对于美妆品牌来说尤为重要。

他总结出了打造世界战略商品设计的七大要素，一是通过颜色传递品牌理念和个性特征，如印尼最大的美妆集团Paragon，其推出的Wardah气垫采用了热带蓝，既体现了地域特色，又进一步提升了产品的价值感，化妆盒的外观设计也更有记忆点；第二是仪式，以视觉错觉传递品牌打破边界的理念、以调色仪式提升专业感。

第三是触感，如袋鼠妈妈身体乳的莫比乌斯环瓶身，将产品特性转化为可感知的形态语言；第四是形状，如袋鼠妈妈身体乳通过黄金分割比例实现功能与美学的平衡。第五是图腾，如韩后真茶因面霜以 "茶" 为核心图腾，实现传统文化的现代化转译；第六是符号，如半亩花田通过抽象符号构建品类认知；第七是文化，如百雀羚国礼套盒融合红木提梁等文化符号，传递东方美学。

04郑翔予：品牌出海三步走

琢石资本创始合伙人、943&蓝蓓娜&遥望投资方郑翔予认为，中国企业出海可分三步走。第一步要选择合适的市场。他指出，东南亚、拉美、北美是中国企业出海的重点关注市场。目前越南、印尼、泰国、马来、巴西、北美美妆市场规模约为25亿、50亿、30亿、20亿、280亿、1000亿，增长率分别为8%、10%、7%、6%、5%、3%。“印尼每年有600万婴儿出生，中产阶级大约有1亿，消费群体年轻，且具备一定的消费能力，市场空间广阔。”郑翔予强调。

第二步，要做好落地策略，做好系统规划。在合规性上，出海企业要注意不同市场的合规性要求，如越南在成分标注上需含越南语，禁用含汞美白成分。在渠道布局上，需根据当地渠道特点布局。如东南亚、巴西等新兴市场仍以线下渠道为主，但美妆品类线上渠道发展快速，因此可线上+线下渠道同步布局。而北美等成熟市场，亚马逊等跨境电商平台竞争激烈，建议通过独立站+细分零售渠道建立差异化体验，引流线下体验反哺线上，同时与成熟欧美IP联动增大曝光度。在选品上，出海企业要针对当地市场特点进行选品，便于品牌后期的扩张。如越南气候湿热，当地消费者更偏好轻薄质地+抗湿热的产品。在团队建设上，出海企业可派团队到当地驻扎，深入了解当地市场的运营玩法，实现深度本地化。

最后一步要从长远角度出发，关注供应链管理与成本控制。目前国内供应链成熟，生产效率高，产能充足，具备成本优势和质量控制优势，出海品牌可在国内生产包装再运输至海外市场。“选对市场，选对产品，选对渠道，海外破圈很容易”郑翔予总结道。

05 George Zhao：品牌出海，聚焦、落地、执行不可缺

作为一位CFO，他是如何操盘Colorkey登顶越南TOP1？美尚集团首席财务官、Colorkey越南市场负责人George Zhao给出了答案。

他分享到，市场业务聚焦、本土化落地接近消费者、激励团队，提高执行力是三大核心要素。这也是他在负责越南市场后踩了不少坑总结出来的珍贵经验。

在George Zhao看来，品牌做海外市场，不落地做不起来，要接近当地消费者、接触当地的市场环境，研究有哪些玩家，能带给消费者什么东西，这样生意才能做大做强。

“我们来越南不是简单来卖货，是来做品牌的。”因此，如何让当地消费者对品牌有认知成为关键。Colorkey通过线上/线下品宣、参与社会公益、建立子品牌 Colorkey Luminous/Rosé等一系列举措成功打开越南市场。得益于美尚的供应链和工厂，旗下产品也从唇彩扩展至全品类。

目前Colorkey在越南已覆盖全渠道，并实行严格价格管控。此外，George Zhao系统性地阐述了六大关键要素：产品/包装、定位/推广、价格/渠道，为打造成功品牌提供了完整的解决方案。

06 王东风：蔬果园，如何在红海发现蓝海？

定位于“高端生态家清”的蔬果园品牌，通过大量使用提取自蔬菜、水果、鲜花的天然原料，开创出轻松高效且安全环保的乌木玫瑰4D洗衣凝珠。据蔬果园副总经理王东风介绍，该洗衣凝珠的产品功效远超同类品牌，不仅具备10倍祛污力、30天留香、4效（去污、除菌、留香和柔顺）合一，而且在包装和生产运输环节上减少了对环境的影响，其零售价格也远低于国内外同类产品。

目前，蔬果园品牌系列产品在抖音、天猫、拼多多和京东等电商平台已取得了显著成绩，占据了多个平台的榜首位置。比如蔬果园是抖音平台洗衣凝珠、洗洁精和洁厕剂品类长期榜单的第1；在天猫平台上，蔬果园洗衣凝珠占据了热销榜、好评榜、回购榜等14个榜单的TOP1。2023年，蔬果园还获得弗若斯沙利文机构“全国全网中高端洗衣凝珠销量第一”的认证，成为中高端洗衣凝珠市场的第一品牌。

除了线上渠道的布局，蔬果园自2022年开始不断推进线下渠道的建设，目前已成功入驻沃尔玛、华润万家、大润发、屈臣氏、盒马、孩子王、一心堂等大型商超、美妆连锁、母婴连锁和药店渠道，成为多个渠道门店的爆款产品。

王东风表示，做“大”流量是品牌战略制胜的关键。目前，蔬果园已与北京奥运会两枚金牌得主“谷爱凌”签约，借助代言人的影响力不断扩大品牌声量。并通过持续的产品创新、体验创新、审美创新，给用户带来更好的体验和服务。“未来，蔬果园将持续投入资源进行产品创新和品牌建设，致力于成为生态日化领先企业。“王东风表示。

07 肖依：东南亚Shopee美妆类目机会点

海外电商市场商机频现，国货出海正当时。Shopee高级招商运营经理肖依从平台趋势与增长战略入手，剖析爆品打造方法论。她表示，2023年，东南亚电商总规模达1390亿美元（约合人民币10057.35亿元），到2025年，市场规模预计将增长34%，达1860亿美元（约合人民币13458.03亿元）。国货在海外受捧，东南亚电商市场上升空间广阔、增速领先、未来长期向好。

在东南亚电商市场持续扩容、美妆个护需求升级的背景下，Shopee美妆类目机会点有哪些？

肖依建议，美妆品类机会需瞄准增长及渗透潜力高的细分类目，彩妆护肤类目机会大；彩妆细分品类机会在于全品类高增长，面部底妆及唇部彩妆机会大，可着重发力；护肤细分品类机会在于多品类高增长且市场需求旺盛，防晒、面霜、精华、洁面是高需求类目；美容工具细分品类机会：整体增速快，假睫毛、美发工具市场潜力较大。

在此基础上，Shopee全面加持国货出海，聚焦物流、营销、运营三大引擎，构建一站式跨境出海生态。

08 严玉才：跨境电商腾飞，品牌出海迎新机遇

雨果跨境副总裁严玉才表示，2024年是跨境电商行业大融和、大发展的一年。产业带、半托管、AI技术，各种新模式、新平台、新技术进行了一次前所未有的大融合，为跨境电商的快速发展注入了强劲动力。

数据显示，2024年，中国跨境电商进出口2.63万亿元，同比增长10.8%，高于同期外贸增速6.2%。其中出口1.48万亿元，增长15.2%；进口3991.6亿元，下降0.4%。另外，2024年中国跨境电商企业数量已超过12万家‌‌，全年注册的跨境电商相关企业数量达到了8427家，同比增长47.66%，创下了近十年的注册量峰值‌。可见，2024年跨境电商的发展潜力得到进一步释放。借着跨境电商发展的东风，中国品牌出海将迎来历史性机遇。

会上，严玉才深入剖析了全球美妆市场的区域消费特征，为美妆品牌出海提供了建设性的指导意见。他指出，北美消费者对美容仪器类产品表现出明显偏好，欧洲市场则更注重头发护理和造型，同时浴室用品的受欢迎程度持续攀升。

基于对市场趋势的研判，他认为未来个性化美妆产品、AI美容产品、抗衰老护理产品以及绿色环保产品，将成为行业增长的新引擎。雨果跨境作为平台侧，为了助力卖家和工厂，已搭建雨果跨境线下全球选品中心杭州馆、厦门馆、海外等选品站点，联动中国美妆个护产业带，同步打造雨果线上365天永不落幕的选品中心，帮助大家批量获取海外客户。并提供卖家和工厂供应链全托管代采代付服务，助力美妆个护产业带多渠道、多市场、多流量综合运营、增量运营，全域营销。

09 邱国明：电商分账难题如何解决？

掌财狸联合创始人邱国明指出，目前电商提现有3大痛点。对于很多美妆企业旗舰店来说，资金只能转入公共账户，限制了资金运用渠道，且大部分卖家的流水大但进项少，导致利润虚高；对于个体店来说，个卡流水大容易导致银行卡流水异常，易被冻结，法人风险高；此外，无货源卖家通常使用他人身份注册店铺，资金转入他人账户存在管理难题，无公户的企业店在资金管理上也缺乏便捷性。针对以上痛点，掌财狸作为银行服务商为电商企业推出了一个专为电商行业使用的代收代付资金管理分账平台。

据邱国明介绍，通过与银行合作开设的云账户，卖家可以将旗舰店资金按实际需求将部分资金直接提现到自己或上下游供应链的银行卡中，而对于店群卖家可以避免了只能将资金转到他人账户再归集的问题。同时，云账户还能帮助解决电商老板因流水过大导致的个人银行卡冻结等问题，并且支持精准分配资金至供应商货款、快递费等多种用途。

他还指出，云账户作为线上虚拟账户，具有以下特点和优势。首先，它是正规且受监管的三类账户，由互联网银行开通，无需线下实体操作；其次，其资金流动路径不涉及老款上报，因此不存在交易痕迹，保护了用户的隐私；再者，账户资金由具有支付牌照的支付公司垫付，确保了资金安全；最后，支持同名到账功能，有效防止大额转账引起银行关注，保护了收款人的个人储蓄卡不受频繁大额交易影响。

10 辛迪：品牌出海日本可优先搭建线上渠道

作为全球第三大美妆市场，日本美妆行业展现稳健增长态势，2023年日本美妆市场规模达3.2万亿日元（约合人民币1600亿元），年增速为2.5%，其中护肤品占45%，彩妆占30%，护发/身体护理占25%。

日本买手联盟创始人辛迪指出，日本美妆市场由资生堂、花王、高丝主导，中国品牌渗透率不足1%，国际品牌聚焦高端市场。少数中国品牌试水，但市场认知度与接受度有待提升。

中国品牌该如何进入日本市场？辛迪表示，日本具有独特且稳定的渠道网络，百货专柜、药妆店仍为主流，电商渗透率待提升，其中就美妆细分赛道而言，天然成分、抗衰老、男士护肤增速快，值得关注。

“日本直播电商市场尚处萌芽阶段，存在巨大的发展潜力，TikTok Shop今年会入驻日本市场，是中国品牌出海的最佳机会。”她建议中国品牌进入日本先做线上渠道，结合本地市场的文化特点进行定制化营销活动，并邀请当地网红作为代言人，提高品牌知名度，积累一定声量和销量，再进入线下。

今年4月下旬，日本买手联盟将携手美妆网打造“深度资源链接+趋势洞察”的高端美妆商务考察之旅，通过探索日本当地市场趋势，赋能品牌全球化。

11 吴小喜：MIDI爆火中东市场的秘诀

沙特新零售连锁MIDI创始人吴小喜指出，中东市场具有广阔的发展潜力。首先，中东地区人口增长迅速，尽管整体消费水平有限，但庞大的人口基数带来了强劲的消费力。其次，中东消费者对低价优质商品的需求旺盛，这与MIDI“高性价比”的品牌理念高度契合。目前，MIDI在中东市场有160家门店，其中沙特就有62家店铺，平均单店月业绩达100万人民币，可见中东市场是一片广阔的沃土。

为适应中东市场的需求，MIDI在商品结构、店铺运营、管理模式上进行了深度优化。在商品结构方面，迷底MIDI根据当地消费者的偏好，优化产品组合，确保商品既符合潮流趋势，又满足性价比需求。在店铺运营方面，MIDI结合沙特本地员工的特点，优化运营流程，提升服务效率和顾客体验。在管理模式上，MIDI与阿里巴巴合作，建立了中东运营中心，通过信息化管理系统实现运营的标准化和数据化。在供应链管理上，依托MIDI强大的数据处理能力和信息化系统，实现了从产品设计到供应链管理的全流程标准化，同时通过实时监控运营数据，能够快速发现问题并调整策略，确保在海外市场中保持高效运营。

吴小喜认为，选择出海市场时需重点关注当地人口红利与消费潜力、汇率稳定性以及广告与政策环境。他还建议，企业出海创始人应亲自深入目标市场，实地了解消费者需求和市场环境，直面可能遇到的困难，以实现品牌与产品的本土化。同时要通过信息化和标准化管理，提升企业的市场响应能力，确保在复杂多变的国际市场中保持竞争力。

12 LE THI MINH NGUYET：把“国货”定位成国际品牌，把握多元化渠道

作为东南亚必争之地，越南化妆品市场近年来不断爆发，2024年市场规模为24亿美元，同比增长3.4%。2026年市场规模预测达到35亿美元，2023-2027年复合年均增长率 (CAGR)达到3.3%。

在越南线下市场开设12个门店的AB BEAUTY WORLD创始人LE THI MINH NGUYET指出，电商市场份额占越南美容行业总销售额的20%，线下市场占80%。

中国美妆企业进入越南市场又会面临哪些挑战？LE THI MINH NGUYET表示，越南市场上90%的化妆品为进口产品，仅有7%是来自中国的化妆品，当地消费者对“中国原产”商品认知度不高，为了扩大市场份额，中国品牌需要在质量和消费者信任度方面进行大量投资；中国化妆品主要集中于跨境电商（TikTok Shop、Shopee）上，忽尚未重视线下渠道；很少中国品牌商正式“落地”越南，欧美、日本和韩国的化妆品品牌很早就进入了越南，在越南站稳了脚跟，甚至在越南建厂，大多数中国品牌主要通过跨境电商出现在越南，运营仍然以国内为主。

面临以上种种情况，中国企业该如何进入越南市场？LE THI MINH NGUYET认为，第一。需要将“国货”品牌重新定位为国际品牌；第二，中国企业进入越南市场需采用线上与线下多元化渠道战略；第三；调整产品以适应越南市场；第四，利用KOL和本地媒体渠道，遵守法规和进口许可。

13 王智武：美妆出海，从马来西亚启航

作为东南亚第三大经济体，马来西亚以其3300万人口和多元文化背景，成为美妆品牌出海的理想试水地。其人口构成中，69.1%为马来人，23%为华人，6.9%为印度人，1%为原住民，多为穆斯林，因此获得HALAL认证、KKM认证是品牌进入马来西亚市场的首要门槛。

马来西亚CSAC TRADING SDN.BHD总经理Derek王智武认为，相对于印尼等国家，马来市场准入门槛更低，认证要求也相对宽松，品牌出海可以从马来试水，以确保能够立足。他指出，CSAC自2022年起进入马来西亚市场，与当地连锁品牌Panda eyes合作，成功将其彩妆区运营权接手。目前，他们已有超过40家门店，预计今年门店数量将超过100家。

王智武表示，马来美妆市场近年来增长显著。2023 年彩妆、护肤、个人护理市场分别实现10%、12%、10%的增长，预计2025年将分别攀升至15%、18%、15%。具体来看，底妆、唇妆、眼妆占彩妆市场的70%，底妆产品需求大，轻薄、持久的底妆产品更受消费者青睐；洁面、保湿、防晒、抗衰老产品占护肤市场的80%，美白、抗衰老产品需求高，市场占有率达40%，清真认证护肤品多为天然成分，符合宗教信仰，更受受欢迎；洗发水、沐浴露、身体乳占个人护理市场的80%，偏好天然、无硅油、无硫酸盐产品，同时男性护理产品需求不断增长，市场占有率已达20%。

他还强调，尽管马来市场准入门槛较低，但消费者对产品质量的要求正在不断提升。即使是国内知名品牌，在进入海外市场时也需做好充分准备，以适应当地消费者的新需求和高标准。品牌在出海过程中，不仅要关注产品本身的质量和技术，更要注重提升品牌价值，以满足海外市场的多样化需求。

14 胡根华：让世界相信中国创新的重力加速度

从1991年到2025年，陪伴三代人的环亚集团目标是成为“百年企业”。行至2025，环亚集团已走过了35%，未来的65%环亚将如何走下去？

在环亚集团营销总裁、肌肤未来创始人胡根华看来，品牌是这个时代商业宏大叙事之下，最长的电影、最短的史诗。未来，环亚集团还将在化妆品领域持续深耕和创新，完成环亚的“信仰之跃”。

在发展的历程之中，品牌经历了三次至关重要的“信仰之跃”。

第一跃，肌肤未来抓住窗口期成为做蛋糕的人。第一次窗口期，肌肤未来抓住了377，第二次窗口期找到了二代377（独家专利成分+专利技术）。目前未来肌肤在抖音377市场占据70%的市场份额，拥有绝对性领导地位。胡根华透露，该品牌将向美白市场扩张，同时给加强消费者对377的成分认知教育。以377成分为核心做人群扩圈，逐步破圈至“美白功效”用户，最终渗透至“追求健康肤色”用户，做科学健康的肤色管理专家。

“和用户在一起，就是最好的方法论。”

第二跃，在别人的主场重写自己的规则。地壳品牌突破技术壁垒，研发全球首家独创超声微流体技术，打破“中国做不出好防晒”的魔咒，做中国最好的专业防晒品牌。

“为人们带来更安全、更专业、更可持续的防晒体验。”

第三跃，别问怎么走出来，要问怎么被需要。胡根华从东南亚美妆护肤市场趋势出发，发现东南亚人群普遍关注美白抗痘，但美白成分空缺，这也成为377出海突围关键。

“把377打爆的模式复制至东南亚市场，我们需要有技术的、有差异化的、中国代表性的品牌出海。”

针对未来海外业务布局，肌肤未来已推出国际版产品、入驻海外电商平台、与海外达人合作。此外，环亚已在中国、澳大利亚、美国、澳洲建立研发中心和生产基地。

“所有的跃迁，终将回到一个原点，让世界相信中国创新的重力加速度！”

展商阵容超豪华，源头好货满足出海全链路采购需求

为保大家能找好品，找好供应链，找好服务商，在本次大会现场，设置了“品牌区”“供应链区”“服务商区”三大区域的好货展，汇聚了以蔬果园、海尼集团、独特艾琳、浅香为代表的品牌团，以芭薇、天图、微肽为代表的供应链团，以及以安合出海、极兔、云山快仓等为代表的服务商团，以满足出海全链路的采购需求。

五场海外卖家对接会，实现出海精准链接

另外，大会现场还设立“马来西亚、越南、朝鲜、加拿大、美国”等5大海外卖家对接专场会和2024跨境平台爆品展，有效实现美妆企业全球化的创新资源链接。

100+奖项隆重诞生，1000+人见证荣耀时刻

大会同期（3月7日晚），举办了“第十八届中国美妆年度大奖”颁奖盛典。现场，诞生了10项年度大奖，包括“年度护肤品牌”、“年度彩妆品牌”、“年度洗护品牌”、“年度个人护理品牌”、“年度新势力品牌”、“年度新国货品牌”“年度匠心品牌”“年度出海品牌”“年度海外推广大使”“年度优秀服务商”等重磅奖项。致敬每一位在逆境中突破、崛起的标杆品牌和企业。

（来源：中国美妆网）

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